Сторінка
13

Комерційний ризик

Визначення оптимального рівня ціни з урахуванням особли­востей ризикової ситуації дозволяє підвищити ефективність ці­нової політики, що значною мірою зумовлено існуючою залежніс­тю величини збитків при реалізації продукції від рівня ціни на неї. Як свідчить зарубіжний досвід, помилка при визначенні рів­ня ціни на 1% викликає відповідне зростання збитків. При елас­тичному попиті відповідні збитки можуть збільшитися у 2—3 рази.

Процес урахування цінового ризику при визначенні рівня ціни досить складний, особливо в умовах динамічного попиту. У за­рубіжній та вітчизняній практиці використовується багато різних методів урахування ризику при прогнозуванні економічних показ­ників. В основному всі вони характеризуються певною складністю та значною трудомісткістю. Рекомендується більш спрощений під­хід до врахування ризику на основі використання середньоквад-ратичного відхилення. Відповідна апробація даного методу на віт­чизняних підприємствах, які ефективно функціонують у сучасних умовах, показала, що він достатньою мірою відповідає їх вимогам.

Сутність даного методичного підходу полягає в тому, що при зміні значення середньоквадратичного відхилення відповідним чином повинна відхилятися ціна від базового рівня. Це створює певну стабільність в умовах ризикової ситуації.

Звичайно, більш успішному вирішенні даної проблеми сприяє використання інформаційних технологій, які базуються на засто-суванні сучасних економіко-математичних методів. Відповідно проведені дослідження показали, що найбільш прийнятними ме­тодами при формуванні рівня ціни в умовах ризикової ситуації є регресійний аналіз та імітаційне моделювання. Особливо доціль­не їх використання при прогнозуванні рівня ціни в умовах цикліч­них коливань кон'юнктури ринку.

Процес формування цінової політики з урахуванням ризику включає в себе також розробку конкретних рекомендацій з ме­тою зменшення негативних наслідків при появі непередбаченої ризикової ситуації в плановій перспективі. У даному разі особли­ва увага повинна приділятися підвищенню рівня ліквідності про­дукції за рахунок її прискореної реалізації, скороченню товарних запасів, закупівель сировини, матеріалів і комплектуючих виро­бів, дослідженню поведінки суб'єктів маркетингового середови­ща, перегляду цільових ринків. Необхідно також ураховувати особ­ливості процесу управління ціновим ризиком, який охоплює стра­тегічний і тактичний напрями цінової політики та відповідним чином впливає на вибір методичного підходу при її формуванні.

Можливість появи несприятливих подій в умовах ринку до­сить велика. У процесі підприємницької діяльності ризик часто сприймається як чинник з негативною дією, але зарубіжний та ві­тчизняний досвід свідчать, що це не зовсім так. При об­ґрунтованому та виваженому прийнятті рішення угоди з високим ступенем ризику при їх благополучному вирішенні часто бува­ють найвигіднішими. Все залежить від умілого управління ризи­ком. Тому зайва обережність у процесі ділової активності може привести до одержання мінімального прибутку.

Особливе місце при вирішенні даної проблеми займає функція системи управління ризиками, яка зорієнтована на зведення до мінімуму втрат та збитків в умовах ризикової ситуації . Зви­чайно, цілком уникнути ризику в процесі маркетингової діяльно­сті підприємства практично неможливо. Стосовно цінового ризи­ку ефективність використання даної системи визначається мірою його сприяння збільшенню прибутку чи збитків в процесі реалі­зації продукції. Відправним пунктом при її формуванні в даному разі є аналіз причин і можливих наслідків цінового ризику, а та­кож способів і джерел компенсації його негативної дії.

Основна мета процесу управління ціновим ризиком в умовах маркетингової діяльності підприємства — постійне зниження втрат (збитків) від даного ризику на основі прийняття відповід­них цінових рішень . Отже, завдання маркетингової служби підприємства при реалізації продукції на ринку полягає в тому, щоб мінімізувати цінові ризики, орієнтуючись на ті сегменти ри­нку, види продукції та методи страхування, що дозволяють оде­ржати певні гарантії від комерційних прорахунків.

У процесі формування механізму управління ціновим ризиком завжди необхідно орієнтуватися на кінцевий результат його дії, яким є захист підприємства від ризикової ситуації. Споживачі продукції, посередники, конкуренти, досягнення НТР, стан дер­жавної економіки, політичні та міжнародні події — все це є основ­ними чинниками, що визначають особливості дії даного механіз­му відносно зовнішнього конкурентного середовища. Спеціальна служба «економічної безпеки» та система «економічного по­передження» на підприємстві є ефективними засобами захисту внутрішнього маркетингового середовища, які сприяють зведен­ню до мінімуму всіх непередбачених втрат .

Залежно від об'єкта впливу захист від ризику поділяється на фізичний та економічний. При фізичному захисті використовують­ся системи контролю якості продукції, запобігання несанкціонованому доступу до відповідної інформації, сигналізації та охо­рони тощо. Сутність економічного захисту полягає в оцінці обся­гу можливого збитку від ризику, використанні всього маркетин­гового інструментарію для ліквідації погрози ризику або його наслідків і визначенні рівня додаткових витрат з метою запобі­гання даному ризику. В умовах цінового ризику більш широко використовується економічний захист.

Механізм управління ризиком являє собою логічну послідов­ність стадій, де кожний крок відповідає певній управлінській фу­нкції . Його дія зорієнтована на одержання максималь­ного прибутку при планованому рівні ціни в умовах ризикової ситуації. Слід зауважити, що дослідження цінового ризику при формуванні системи управління ним являє собою один із най­більш складних і трудомістких етапів. У той самий час він є важ­ливим елементом у механізмі управління ціновим ризиком, від якості виконання якого значною мірою залежить кінцевий ре­зультат усього процесу управління. Так, у результаті якісного аналізу відбувається ідентифікація всіх можливих цінових ризи­ків, а на основі кількісної оцінки встановлюється тип цінового ризику, який залежно від конкретної ринкової ситуації може бути допустимим, критичним або катастрофічним. При цьому кількісний аналіз дає можливість визначити конкретний розмір збитку від даного ризику.

На першому етапі в процесі аналізу та оцінки ризикової ситу­ації з'ясовуються причини та особливості прояву цінового ризику. Джерелами цінового ризику є сама підприємницька діяльність підприємства, невпевненість у перспективі своєї діяльності, не­достатня активність цінової позиції на ринку, постійні зміни рин­кової кон'юнктури, непередбачуваність поводження ділових партне­рів, конкурентів і споживачів продукції тощо. До причин його поя­ви також треба віднести недостатність і недостовірність інформації.