Сторінка
1

Формування цінової стратегії підприємства

Ціна – це єдиний елемент традиційного маркетингу, який забезпечує продавцю реальний дохід. Вона знаходиться в тісному взаємозв’язку з усіма складовими маркетингу і діяльності фірми вцілому. Саме тому розробці цінової стратегії і цін приділяється максимум уваги з боку керівництва кожного підприємства, якщо за цілі було поставлено ефективну і довгострокову діяльність на ринку.

Політика цін підприємства є основою для розробки його цінової стратегії. Цінові стратегії являються частиною загальної стратегії розвитку підприємства.

Стратегія ціноутворення – це набір правил і практичних методів, яких доцільно дотримуватися при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством [2]. Місце цінової стратегії в процесі ціноутворення на підприємстві показано на рис. 1.

Рис. 1 Етапи процесу ціноутворення

Визначення цілей та завдань ціноутворення являється першим кроком до формування цінової стратегії підприємства. Задачі ціноутворення встановлюються в контексті загальних товарно-ринкових цілей підприємства. Хоча глобальною метою будь-якого підприємства є збільшення вартості і отримання прибутку, однак у якості проміжних можуть бути встановлені такі цілі, як захист своїх інтересів, придушення конкурентів, завоювання нових ринків, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування витрат, стабілізація прибутків [1].

В умовах ринку процес вибору стратегії ціноутворення являється складним процесом, залежним від впливу багатьох факторів. Ці фактори підлягають розподілу та утворюють систему ціноутворюючих факторів. До факторів внутрішнього середовища підприємства відносяться маркетингові цілі фірми (максимізація прибутку, збільшення долі ринку, завоювання лідерства за якістю продукції, забезпечення виживання фірми), стратегія маркетингового комплексу, організація процесу ціноутворення, вибір методу ціноутворення, витрати виробництва, життєвий цикл товару. Зовнішні фактори доцільно поділити на фактори мікро- та макросередовища. Тип ринку (вільна конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія), попит (сезонність, обсяг попиту, цінова еластичність попиту), пропозиція, конкуренція (цілі та стратегії фірм-конкурентів, марки й товари конкурентів, ціни конкурентних товарів, витрати конкурентів), посередники відносяться до факторів мікросередовища. Загальний стан економіки, стан грошової сфери, кредитна політика, податкова політика, політика державного регулювання цін, зовнішньоекономічні та політичні фактори належать до факторів макросередовища.

З огляду на велику кількість ціноутворюючих факторів, не існує універсальної цінової стратегії, наслідуючи яку підприємство одержувало б гарантовано високий прибуток. У кожній ринковій ситуації, для кожного підприємства існує свій варіант цінової стратегії.

Процес розробки цінової стратегії включає три етапи:

- збір вихідної інформації (оцінка витрат, уточнення фінансових цілей підприємства, визначення переліку потенційних конкурентів);

- стратегічний аналіз (фінансовий аналіз, сегментний аналіз, аналіз конкуренції);

- формування остаточної цінової стратегії.

Розробка стратегії ціноутворення передбачає вибір цінового рівня, визначення конкурентного позиціонування, прийняття рішення про граничні ціни на окремі групи товарів, рішення по диференціації цін та ціновій дискримінації, а також по гнучкості цін. При цьому ціна, яка встановлюється в рамках тієї чи іншої стратегії не обов’язково повинна бути нижчою по відношенню до цін конкурентів на подібний товар. Ціни доцільно встановлювати з урахуванням номенклатури та якості продукції, її корисності, значимості, купівельної спроможності споживачів і цін конкурентів.

Будь-яка цінова стратегія, щоб залишатися актуальною й ефективною, повинна переглядатися та змінюватися у разі удосконалення чи створення нової продукції, зміни конкурентного середовища, стадії життєвого циклу товару, зміни витрат виробництва.

Практика свідчить, що цінові стратегії не завжди бувають достатньо продумані, а тому можуть містити помилки. Найбільш розповсюджені з них: надмірна орієнтація на витрати, ціни не достатньо адаптовані до зміни ринкових умов (запізнювання чи тимчасове випередження в орієнтації цін на ринкові зміни), ціна розглядається окремо від інших елементів маркетингу, відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.

Література:

1. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навч. посібник. – К.: ВД «Професіонал», 2006. – 304 с.

2. Цены и ценообразование. 4-е изд. / Под редакцией В.Е.Есипова. – СПб.: Питер, 2005. – 560 с.

3. Маркетинг у секторах національної економіки. Монографія. / За редакцією М.А. Окландера. – Одеса: «Астропринт», 2004. – 308 с.