Сторінка
8

Збутова та комунікаційна політика в комлексі банківського маркетингу

Великі окремі заголовки займають більші позиції щодо їх можливості привертати увагу.

Максимум розподіл місця : 60%.

2) Заголовок

Цілі заголовків неведені нижче.

• Привернути увагу читача

• Передати інформацію

• Направити увагу на рекламний текст Максимум розподілу місця: 50%. Розташування відповідно до ілюстрацій.

Розповсюджені методи друкування заголовків

Нижче наведені розповсюджені методи друкування заголовків

• Друкування поверх: заголовок друкується поверх ілюстрації

• Контрасний тип: друкування білого на чорному

• Розмір та стиль гарнітури, яка використовується у заголовку

3) Рекламний текст

Його головна частина

Мета основної частини рекламного тексту та схеми наведена нижче.

• Надає конкретну інформацію, переваги.

• Надає мотивацію клієнтові відповісти.

Середня кількість людей, які читають основну частину рекламного тексту: 10%. Рекламний текст не повиннен займати більш ніж 15-20% реклами Відрізняється залежно від продукту. Для високо-технічної продукції в рекламі повинно міститись більш інформації. У цій рекламі міститься набагато більше слів, ніж у типовій банківській рекламі.

4) Логотип або підпис компанії

Їх мета. Цілі логотипу або підпису компанії: 1) чітко вищначають спонсорів реклами; 2)допомагають змусисти читача згадати

Розташування реклами

• Рекламу читають зліва направо, зверху вниз.

• Логотип це останнє, що бачать на рекламі; прийнятним є розташування знизу в центрі, або знизу справа.

Інші концепції друкованої реклами

Оптичний центр реклами. Оптичний центр реклами впливає на те, як реклама розробляється. Наступні фактори описують оптичний центр:

• Розташування: на одну третину нижче по центру

• Перше місце, на якому зупиняються очі у друкованій рекламі

• Отримує найбільшу увагу

• Основний момент у механізмі для привернення уваги

Вибір повідомлення

Спостерігається, що рекламні агенції створюють три вида реклами або більше для того, щоб банк міг обміркувати іх. Банкіри повинні наполягати, щоб було розроблено два або більше альтернативних повідомлень для того, щоб іх можна було розглянути та вибрати найкращий. Процес вибору найбільш ефективної реклами майже завжди включає оцінку декількох повідомлень. Один з методів оцінки альтернативних повідомлень включає наступні три фактори для виміру.

1) Задоволення бажання , 2) Спроможність відрізнятись 3) Спроможність викликати довіру

Ефективні повідомлення повинні мати високі показники по всіх з цих трьох характеристик. Якщо одна з характеристик повідомлення не є найкращою, вона зменшить загальний наслідок повідомлення. Кожному повідомленню надається рейтинг від 0 до 10 за кожною з характеристик, де 10 вважається найкращим рейтингом. Шкала рейтингу включає 0, тому що якщо одна з характеристик оцінена як 0, у мультиплікаторній моделі весь вплив повідомлення вважається як 0.

Деякі характеристики бажання купити перелічені нижче.

• Бажане або цікаве • Ексклюзивне або таке, що відрізняється • Таке, якому можна вірити, або те, що можна довести

Повідомлення, яке має високий рейтинг з кожного з цих показників, скоріше всього буде мати бажаний вплив.

Джерело комунікації (інформації)

Якщо банк є спонсором якогось заходу, то всі реклами банків включають логотип або підпис компанії. Якщо використовуються наочні засоби інформації, такі як газета або ТБ, логотип використовується для визначення банку. Для радіо потрібно щось на зразок голосового підпису для того, щоб представити банк, який здійснює рекламу.

1) Принципи дизайну логотипу

Принципи дизайну логотипу наводяться нижче:

• Візуально привабливі та такі, які можна відрізнити

• Такі, які легко впізнати та запам"ятати

• Відповідні іміджу банку

• Такі, які дозволені юридично та можуть бути захищені

2) Вимоги щодо представника банку, який виступає перед аудиторією

Іноді банк звертається до певної особи з проханням бути банківським оратором. Коли користуються послугами оратора дуже важлива надійність джерела.

Повідомлення, які надходять від дуже надійного джерела, мають наступні позитивні характеристики.

• Отримують вищий рейтинг уваги.

• Мають більший вплив на ставлення до банку.

• Їх легше запам"ятати .

Фактори, які впливають на надійність джерела, включають наступне:

• Справлення враження досвідченносгі

• Справлення враження можливості довіряти

• Справлення такого враження, що викликають симпатію

Деякі банки використовують відомих людей як своїх представників. Відомі особи збільшують рейтинг уваги. Питання полягає в тому, як певна відома особа набирає рейтинг щодо двох інших вимірів.

Тільки невелика кількість дуже великих банків використовують представника оратора. Найчастіше тільки логотип або підпис компанії включається у друковану рекламу.

Бюджет на комунікацію (Особливо реклама)

У багатьох банках гаряче обговорюється питання про те, скільки треба витрачати на маркетинг та на рекламу.

Метод розподілу бюджету

Найбільш поширені методи розподілу бюджету наведені нижче.

1) Метод "Процент від "X" Розповсюдженим прикладом буде процент від активів. В минулому найчастіше використовувалась формула 1% від активів. Основна перевага цього метода полягає в тому, що він легкий. Основне обмеження полягає в тому, що бюджети пов"язані з тим, що відбувалось у минулому, а не з тим, що повинно відбуватись зараз.

Характерно, що коли справи йдуть добре, банк витрачає більше. Коли справи “ніякі”, то банк витрачає менше. Це майже завжди є протилежним тому, що повинно відбуватись із бюджетом на рекламу.

2) Метод "Всіх наявних коштів" Після того, як сплачені всі витрати, якщо щось залишається, розглядаються потреби маркетингу та реклами. Цей метод означає, що фактично нічого, або тільки символічна сума буде витрачена банком на маркетинг та рекламу. У банківському середовищі, де швидко відбуваються зміни, цей підхід не може бути особливо ефективним.

3) Метод конкурентного паритету Цей метод передбачає, що конкуренти розумні. Замість того, щоб приймати свої рішення щодо розподілу бюджету на маркетинг та рекламу, банк може визнати, що легше йти за конкурентом. Але такий метод обмежує використання одного з найважливіших інструментів корисного для того, щоб отримати надійну конкурентну перевагу, або зовсім відмовляється від нього.

4) Метод "Ціль та задача" Найкращий шлях для визначення який бюджет повинен бути направлено на стимуляцію збуту, це з"ясування перш за все які фінансові цілі має банк і як вони можуть бути відображені у стратегії маркетингу та реклами. Далі визначаються конкретні дії щодо стимуляції збуту, які треба вжити для того, щоб банк виконав свої фінансові цілі. Метод визначення бюджету " Ціль та задача" відповідає процесу планування у Моделі комунікації.