Сторінка
3

Збутова та комунікаційна політика в комлексі банківського маркетингу

Теорія групових авторитетів грунтується на тому, що покупець або до купівлі, або після неї прямує порадитися з авторитетною на його думку людиною: до купівлі – про її доцільність, після – про рішення. При проведенні дослідження, пов’язаного з просуванням товару на ринку, кожний хто має якесь відношення до маркетингових зусиль, є потенційним джерелом інформації. Це може бути вище керівництво компанії, торгові менеджери, торгові агенти. За допомогою створення такого кола авторитетних осіб у зовнішньому середовищі КБ намагаються створити клімат довіри, що підвищує ефективність усіх інших заходів ринкової політики.

В якості відповідних прийомів стимулювання збуту цілком придатні як бони (премії) продавцям, так і рекламні оголошення. Тому, інструментами комунікаційної політики є: особистий продаж, реклама, стимулювання збуту і робота з громадськістю, на яких ми зупинимося детальніше

6.2 Методи збутової політики.

Перелік можливих збутових каналів для банківських послуг має такий вигляд: власні канали збуту; централізований збут через головну контору на відділення та філії; централізований збут із використанням автоматизованих стійок і автоматів; децентралізований збут за допомогою власних збутових точок і збутові канали інших банків і кредитних інститутів.

Банківські послуги не можуть зберігатися, тому банки надають їх, як правило, протягом дня, а значного розширення тимчасових меж банківське обслуговування досягло в результаті автоматизації банківської справи завдяки цілодобовій роботі банкоматів і багатофункціональним банківським терміналам. Тоді однією із особливостей банківського маркетингу, що притаманна в основному його збутовій політиці, є автоматизація частини збуту банківських послуг. Водночас у неї є і свої негативні сторони. З одного боку, автоматизація дійсно є необхідним засобом раціоналізації, але з іншого боку, існує небезпека того, що дефіцит персональних контактів здійснить негативний вплив на клієнтів, а також знизить шанс реалізувати додатковий обсяг банківських послуг. Банки в основному на практиці використовують метод прямого збуту (персональний продаж), при якому продавець (кредитний інститут) і покупець банківських послуг вступають один з одним у безпосередній контакт.

Основний метод поширення банківських продуктів — персональний продаж, у процесі якої менеджери банку повинні переконати потенційного покупця віддати перевагу саме їхньому чи продукту послузі. Таким чином, персональний продаж банківських послуг можна вважати також одним з методів стимулювання збуту, що останнім часом здобуває усе більше значення (детальніше цей метод буде розглянуто в подальшому).Так, у 1970–1980-х рр. англійські комерційні банки для поліпшення обслуговування клієнтів роздрібного ринку призначили в кожнім відділенні «персональних банкірів», що не входять у число управлінського персоналу, задача яких складалася безпосередньо у взаємодії з клієнтами: вони відповідали на питання, давали консультації. У великих філіях англійські комерційні банки призначають фінансових експертів, що консультують клієнтів з питань фінансів, страхування, інвестицій. Удосконалювання персонального обслуговування клієнтів корпоративного ринку містить у собі також збільшення числа спеціально підготовлених консультантів для малих фірм, що працюють у місцевих відділеннях банку.

Традиційним для банків є доставка послуг клієнту за допомогою банківських відділень\філій. Серед них необхідно виділити універсальні (надають всі чи майже всі банківські послуги) і спеціалізовані (працюючі з визначеними видами банківських послуг). Серед нових методів поширення банківських продуктів необхідно відзначити розвиток розрахунків за допомогою пластикових карток і банківських чеків безпосередньо в пунктах продажу, застосування автоматичних касових машин, можливість використання комп'ютерів, підключених до мережі банку для здійснення банківських операцій з офісу.

Важливу роль у маркетингових програмах відіграють відділення банків. Раніше керуючі відділеннями не вважали себе продавцями банківських послуг. Але часи змінилися. Сьогодні багато банків навмисно призначають на посаду керуючого відділенням фахівця з маркетингу, щоб організувати просування банківських продуктів і розширити експансію банку у визначеному районі.

Нові системи поширення послуг банку мають більш цілеспрямований характер на визначені групи споживачів, але деякі банківські продукти можуть бути реалізовані винятково за умовами особистої присутності клієнта і банку, не допускає традиційну систему продажу за допомогою відділення. Як для універсальних, так і для спеціалізованих відділень немаловажним є питання розміщення. При визначенні місцезнаходження філій банк враховує рівень конкуренції і характер послуг конкурентів, аналізує чисельність і можливості потенційних клієнтів, зручність розташування і т.д.

Виходячи з аналізу своїх можливостей і потреб потенційних клієнтів банк установлює графік роботи своїх відділень. Наприклад, багато банків останнім часом застосовують практику чергових відділень банку, що працюють по суботах, особливо відділення, що працюють із клієнтами роздрібного ринку.

6.3. Система стимулювання збуту банківських послуг.

Система стимулювання, або комунікаційна політика, є наступним елементом комплексу маркетингу. Банк зацікавлений у створенні і підтримці сприятливого іміджу своїх продуктів в очах реальних і потенційних клієнтів, контактних аудиторій. З обліком цей комплекс стимулювання включає наступні елементи: 1) безпосереднє стимулювання збуту, 2) створення сприятливого іміджу банку в очах широкого кола громадськості (Public Relations) і 3) реклами.

1) Стимулювання збуту може проводитися банком по трьох основних напрямках: стимулювання споживачів, стимулювання працівників банку, стимулювання посередників. До засобів стимулювання споживачів банківських продуктів можна віднести персональний продаж, зразки (тобто можливість користування даною послугою протягом якого-небудь часу безкоштовно або на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрації банківських продуктів (проведення семінарів і презентацій), лотереї серед клієнтів банку. Всі ці засоби стимулювання можуть бути спрямовані на стимулювання більшого використання послуг, залучення нових клієнтів, заохочення до використання окремих послуг і т.п.