Сторінка
6

Збутова та комунікаційна політика в комлексі банківського маркетингу

• Якщо він є клієнтом банку тепер, які у нього стосунки з банком і у яких ще послугах він був би зацікавлений?

Службовці, які здійснюють телефонний продаж, перш ніж телефонувати, повинні присвятити деякий час на вирішення питання чи існують у цього клієнта якісь стосунки з банком. Якщо телефонна розмова стосується того, хто не є клієнтом, з’ясовується характер його бізнесу, та основних його службовців. Інформація про напрямок діяльності, фінансовий стан та фінансова спроможність, зв"язки із громадскістю та кількість співробітників з'ясовується на етапі до встановлення контакту.

Інвестиції', які робить банк у програму підготовки фахівців з продажу значно збільшують продуктивність і сплачуються дуже швидко.

5. Презентація продажу

Цілі презентації продажу у банках включають наступне:

• Спробу отримати інформацію для того, щоб з"ясувати потреби.

• Представлення інформації про висновки щодо потреб клієнтів

• Пропозиція бізнесу.

Існують багато різних шляхів, щоб з"ясувати банківські потреби клієнта. Крім того, існує багато шляхів, як службовець може представити інформацію про банк.

Дві основні альтернативи для презентації інформації це структурована (для всіх) та неструктурована (для окремих груп споживачів - сегментів). Більшість банків навчають своїх спеціалістів телефонного продажу користатись неструктурованими презентаціями продажу.

6. Завершення

Завершення складається з пропозиції бізнесу клієнту. Це включає також пробне завершення телефонної розмови - спроби з"ясувати заперечення або проблеми та відповіді на заперечення. Банкіри не повинні страшитись заперечень, замість цього вони повинні знати заперечення, які зустрічаються найчастіше і бути готовими відповідати на всі ці заперечення. Страх, що їм зададуть питанн, на яке вони не зможуть відповісти, або висловлять заперечення, на яке вони не зможуть належним чином відреагувати, створюють для банкірів найбільші перешкоди щодо завершення продажу.

7. Наступні дії після продажу.

Відповідний компетентний взаємозв’язок між маркетологом, що здійснює телефонні дзвінки та безпосереднім службовцем, що відповідає за надання послуг. Клієнти будуть незадоволені, якщо обіцянки, які дав один банкір не будуть виконані іншим банківським службовцем. Дії після продажу дуже важливі для того, щоб переконатись у тому, що клієнт задоволений продуктом або послугою.

8. Підсумок

Презентація: структурована та не структурована

Пробне завершення: спроби з"ясувати заперечення або проблеми

Заперечення: повинні бути визначені, та на них треба відповісти

(пам"ятайте, що найскладніші заперечення це ті, які не були висловлені)

Завершення : пропозиція бізнесу

Дії після продажу: переконайтесь, що те, що було обіцяно, було отримано

6.5. Покращення рекламної справи та стимуляції збуту за допомогою моделі комунікації.

У кожного банку є своя стратегія стимуляції збуту і кожен вкладає певні ресурси у цей напямок. Далі надаються основні питання, які банк повинен розглядати:

1. Скільки повинен банк витрачати?

2. Яким чином банк повинен витрачати ці ресурси?

Скількі коштів витрачає банк і як він витрачає кошти визначає які заходи використовуються для стимуляції збуту.

Заходи щодо стимуляції'збуту

Заходи щодо стимуляції збуту включають наступні елементи: 1. Реклама 2. Персональний продаж 3. Стимуляція збуту 4. Стосунки з громадкістю/гласність 5. Прямий маркетинг

Перелічені засоби представляють собою основні напрямки вкладання банківських ресурсів, які цілеспрямовані на стимуляцію збуту. Кожен банк повинен вирішувати які засоби стимуляції збуту він буде використовувати і яку суму витрачати на кожен з них.

Модель комунікації забезпечує корисну основу для обговорення, планування, розподілу бюджету та втілення програми стимуляції збуту.

Модель процесу комунікації

Джерело інформації повідомлення засіб аудиторія

Що саме? Якій комікаційний

Хто? Кому?

(зворотния зв”язок)

вплив

З яким наслідком?

Ілюстрація, яка надана нижче, показує процес комунікації.

У плануванні програми стимулювання збуту банк розпочинає з планового потоку:

Вплив аудиторія засіб повідомлення джерело

Такі кроки здійснюються для планування стратегії перед виконанням

Далі надається потік виконання

джерело повідомлення засіб аудиторія вплив

Такі кроки здійснюються для виконання або втілення стратегії комунікації/ стимуляції збуту.

Два типи впливу заходів щодо стимуляції збуту

Два типи впливу заходів щодо стимуляції збуту це вплив на реалізацію та

вплив на комунікацію.

1. Вплив на реалізацію

Цей тип впливу визначається найчастіше. Нижче наведені деякі приклади.

Приклади: 1) кількість нових відкритих рахунків

2) збільшення сум на депозитних рахунках певного типу

3) збільшення сум кредитів взятих у певний період часу

Вплив на реалізацію передбачає особливі дії з боку клієнта. Наведені далі цілі комунікації, що є найбільш розповсюдженими, але крім них існують також інші.

2. Вплив на комунікацію

Результати впливу на комунікацію є також важливими, тому що вони готують основу для реалізації. Нижче наведені деякі приклади впливу на комунікацію.

Мета: 1) Створити певний рівень упізнавання .

2) Змінити існуючий імідж

3) Створити зацікавленність до нового продукту

Для цого треба подати інформацію про характеристику продукту або інші аспекти банківських послуг для того, щоб полегшити оцінку на основі інформації.

Цілі впливу комунікації

Цілі впливу комунікації повинні відповідати двом вимогам. Ці вимоги полягають в тому, щоб цілі та задачі були якісними та визначеними у часі.

Наприклад:

Цілі комунікації: Створити 70% упізнавання продукту 1 у сегменті А

у 2002 р.

Для того, щоб ціль, яка визначена вище, була досягнута, банк спочатку повинен зрозуміти серію тих кроків, які здійснює клієнт або потенційний клієнт, в той час, коли приймається рішення щодо використання фінансових послуг. Ці кроки наведені нижче.

1. Упізнавання (увага)

2. Зацікавленність (пошук інформації)

3. Оцінка (аналіз альтернатив)

4. Дія (купівельна поведінка). Дія це останній із серії кроків.

Описання аудиторії, що пов”язана із стратегією сегментації ринку.

Під час опису сегментів аудиторії використовується демографічні та психографічні фактори.

Розуміння моделей та переваг засобів інформації аудиторії допомагає у процесі планування стимуляції збуту. Моделі засобів шформації стосуються типів засобів інформації та програмування таких секторів у межах засобів інформації, які найскоріше можуть бачити або читати певні прошарки клієнтів. Моделі інформаційних засобів для підлітків можуть включати більш за все радіо та телевізійні програми, де точно визначені деякі програми або шоу. Інформаційні моделі для ділових чоловіків та ділових жінок скоріш всього будуть включати друковані засоби, особливо газети.