Сторінка
7

Збутова та комунікаційна політика в комлексі банківського маркетингу

Банківські маркетологи завжди розмірковують щодо того, які газети та журнали та які розділи газет та частини журналів є найкращими для іх продуктів. Банкіри заціїсавлені тим, як публіка сприймає або розшифровує повідомлення.

Сприймання та його наслідки для банківського маркетингу

Сприймання є процесом надання значення повідомленню.

Три відбіркових процеси сприймання впливають на те, як кожна особа отримує та переробляє інформацію. Далі надається опис цих процесів.

1. Вибіркова увага

Вибіркова увага означає, що представники публіки звертають увагу тільки на невелику частку інформації, яка призначена для них. Банки повинні прикладати великих зусиль для того, щоб переконатись, що публіка звернула увагу на їх повідомлення. Якщо ви не захопили увагу публіки, то кошти банку були витрачені марно.

2. Вибіркове ставлення

Представники публіки розшифровують інформацію відповідно до її існуючої цінності, їх ставлення до різних речей, іх переконань. Повідомлення банку тлумачиться у відповідності із існуючим ставленням клієнтів.

3. Вибіркове збереження

Представники публіки забувають більшість рекламних повідомлень, які вони отримують від банків. Банки повинні здійснювати певну кількість рекламних заходів, що нагадують інформацію.

4. Важливість сприйняття

Ідеї, які наведені далі, відбивають важливість сприйняття реклами публікою

(аудиторією). Це стосується дій, що призводять до запам”ятання у розумі клієта.

Те, про що не знає клієнт, не існує. Те, що існує у розумі клієнта, є єдиною переважною дійсністю.

Засоби інформації

Далі наведено більш детальний опис декількох типів засобів інформації. Індивідуальні інформаційні канали

• Програми телефонних повідомлень службовцями

• Програми телефонних повідомлень з комутаторів

• Телемаркетинг

Неіндивідуальні інформаційні канали

• Газети, Прямі поштові повідомлення, Журнали, Рекламні щити, Радіо, Зовнішні / транзитні, Вестибюлі, пункти обслуговування для автомобілів та автомобільні майданчики, Телебачення

Кожний вид інформаційного забезпечення має свої переваги та недоліки.

Найкращий вид інформаційних засобів

Найкращий вид інформаційних засобів, який можна використовувати, залежить від ситуації. Визначення найкращих засобів інформації залежить від бажаного впливу на аудиторі. Визначення впливу та сегменту аудиторії допомагає визначити які засоби інформації можуть найбільш ефективно і якісно передати повідомлення банку цільовій аудиторії для того, щоб отримати бажаний ефект.

Розподіл інформаційних засобів за часом

Коли прийняті основні рішення щодо інформаційних засобів, необхідно розподілити за часом зусилля щодо стимуляції збуту.

Макророзклад

Рішення щодо макророзкладу визначають коли протягом року банк має намір здійснювати рекламу.

Мікророзклад

Рішення щодо мікророзкладу визначають коли протягом дня, тижня, місяця банк має намір здійснювати рекламу.

Приклади: Кредити на СКР на відпустку: весна та літо (макро)

Кредити на СКР для купівлі товарів зі знижками (мікро)

Повідомлення :

У процесі планування комунікації прийняття рішення щодо засобів інформаційного забезпечення впливає на розробку повідомлення. Рішення щодо повідомлення включають зміст повідомлення, структуру повідомлення, та формат повідомлення.

1. Зміст повідомлення

Спочатку треба вирішити що сказати цільовій аудитори для того, щоб досягти бажаного результату. Далі наведені складові частини змісту повідомлення.

• Ідея • Тема • Перевага • Привабливість • Унікальна пропозиція щодо реалізації

• Засередження уваги скоріше на перевагах, ніжнахарактеристиках.

2. Структура повідомлення

Повідомлення повинно бути структуровано таким чином, щоб досягти бажаного результату. Така структура включає наступне:

• Захоплення уваги

• Порядок презентації

• Кількість інформації

• Пункти рекламного тексту

• Методи отримання реакції

• Купон та інше

Формат повідомлення

Банки повинні вибрати найбільш ефектний символ для втілення змісту повідомлення та рішення щодо його структури. Ці символи є різними для різних засобів інформації. Символи для кожного засобу інформації наведені нижче.

1. Друкована реклама

• Слова заголовків • Розмір шрифту • План рекламного тексту • Конкретні ілюстрації

• Кольорові абочорно-білі

2. Радіо реклама • Текст • Якість голосу

Щодо рекламного тексту та макету друкованої реклами :

Рекламний текст та макет: друкована реклама

Елементи друкованої реклами

Елементами друкованої реклами є ілюстрації, заголовки, рекламний текст та логотип або підпис компанії.

1) Ілюстрації:

Цілі - Цілі ілюстрацій у друкованій рекламі надані нижче.

• Привертати увагу читача

• Створювати зацікавленість

• Направляти увагу на заголовки та текст реклами.