Сторінка
1

Сутність маркетингового планування, його завдання і принципи

Маркетингове планування пов'язане із загальнофірмовим плануванням, у процесі якого (як вже зазначалося) визначаються цілі діяльності, необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективніші в конкретних умовах методи дій. Щодо маркетингової частини в загальнофірмовому плануванні це означатиме необхідність створити і дотримувати в динаміці управління відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності.

З огляду на зазначене можна сформулювати основні завдання, які потрібно вирішувати у процесі маркетингового планування:

• визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесу планування (наприклад, комплексне планування ринкової стратегії, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);

• створення структури і резервів планів, їх взаємозв'язку (наприклад, узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку);

• встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи розвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалу підприємства);

• приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів;

• визначення загальної організації процесу та меж планування (рівні компетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);

• розробка заходів на окремих напрямках маркетингової діяльності фірми, оптимальне їх об'єднання в єдиному комплексі;

• визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їх виконавців, місць, способів і термінів виконання;

• прогнозування перспектив розвитку маркетингової діяльності підприємства.

До основних принципів планування маркетингу (як і будь-якого іншого бізнес-планування) належать:

• повнота і комплексність (використовується максимально можлива кількість фактів, подій, ситуацій у їх взаємозв'язку; планами охоплюються всі напрямки маркетингової діяльності фірми);

• конкретність (плани орієнтують на конкретно визначені ринки і період часу з конкретним числовим вираженням планових величин);

• гнучкість (можливість пристосовувати план до змін навколишнього середовища, вносити відповідні корективи);

• безперервність (послідовність і узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу);

• дійсність (реальна можливість виконання планів і досягнення запланованих показників);

• економічність (витрати на планування мають окупатися відповідними доходами).

Залежно від критерію класифікації визначають такі види планів маркетингу:

за тривалістю дії

— перспективні (стратегічні) — на період 5-15 років;

— середньострокові (тактичні) — 1-5 років;

— короткострокові (оперативні) — до одного року; за масштабами

— продуктові (стосовно одного продукту);

— асортиментні (на асортиментну групу продуктів);

— як розділ загальногосподарського плану підприємства (на всю номенклатуру продукції);

за об'єктом

— корпоративні (загалом на підприємство);

— дивізіонні (на підрозділ підприємства);

— бізнесові (за напрямком діяльності підприємства); за предметом

— цільові (планування загальних, стратегічних, тактичних і оперативних цілей маркетингової діяльності);

— предметні (планування досліджень, персоналу тощо);

за спрямованістю процесу розробки — "згори — вниз", "знизу -вгору", "цілі вниз — плани вгору".

Варто докладніше розглянути види планів за останнім критерієм.

Планування "згори — вниз" означає, що вище керівництво підприємства визначає цілі і встановлює плани для нижчих рівнів -підрозділів, філій тощо. Прихильники цього виду планування вважають, що персонал середньої та нижчої ланки управління віддає перевагу такій ситуації, коли ним керують. Такий метод використовують компанії, корпорації, особливо при виконанні урядових замовлень.

Метод планування "знизу — вгору" передбачає, що різні підрозділи компанії (корпорації) розроблюють власні цілі та плани, які ґрунтуються на максимумі того, що вони, на їх думку, можуть зробити. Сукупність таких планів затверджує вище керівництво фірми. Перевага такого виду планування полягає в тому що підрозділи відповідальніше підходитимуть до виконання роботи, яку вони самі планували.

Можливий метод планування, коли вище керівництво визначає загальну мету своєї компанії на основі реальних можливостей. Керуючись цією метою, окремі підрозділи фірми розроблюють плани, які затверджує вище керівництво. Метод дістав назву "цілі вниз — плани вгору"; використовується здебільшого компаніями, які вибрали його основною формою планування на рік.

Можливі й інші підходи щодо створення плану маркетингу, але незалежно від виду плану процес його розробки можна подати у вигляді такої послідовності дій:

• аналіз проблеми, пов'язаної з досягненням визначеної фірмою мети;

• визначення цілей маркетингової діяльності на плановий період;

• пошук можливих варіантів розв'язання наявних проблем (розробка попередніх альтернативних рішень);

• прогнозування — формування уявлення про зміни (розвиток) основних показників діяльності фірми, очікувану поведінку споживачів, постачальників, конкурентів тощо;

• оцінка — вибір найпривабливішого варіанта розв'язання наявної проблеми;

• постановка планового завдання відповідно до вибраної схеми його розробки;

• виконання та супровід плану (можлива корекція у процесі виконання окремих планових завдань).

Список використаної літератури