Сторінка
1
До основних напрямків управління каналом розподілу належать відбір учасників каналу, їх мотивація і оцінка діяльності. Тому після вибору найефективніших каналів розподілу необхідно розробити і реалізувати заходи щодо управління цими каналами.
Виробники застосовують різноманітні шляхи залучення кваліфікованих посередників. Деякі з них вдаються до надання посередникам прав ексклюзивного чи селекційного розподілу. Проблеми з відбором досвідчених посередників частіше виникають у нових і невеликих фірм-виробників.
Основними критеріями відбору посередників можуть бути досвід посередника (в якій сфері бізнесу і скільки років працює, які товарні групи обслуговує); економічні результати (обсяг продажу і прибуток на одиницю вкладеного капіталу, темпи зростання); платоспроможність; сумісність при роботі з іншими організаціями; репутація. Якщо відбір стосується посередників, які є торговими агентами, необхідно також оцінити кількість їх торгового персоналу, рівень його підготовки, систему управління. При відборі посередників-мага-зинів (особливо великих) оцінюють їх розташування, потенціал розвитку, типи покупців, яких вони обслуговують, тощо. Одним з найважливіших показників діяльності будь-якого посередника є його здатність негайно доставляти товар покупцям.
Посередники виконуватимуть свої функціональні обов'язки щонайкраще, якщо їх постійно мотивувати. Певні стимули закладені в самих умовах праці посередників всередині каналу розподілу, проте їх потрібно підкріплювати спостереженням, допомогою у важких ситуаціях, схваленням діяльності посередників. Та й взагалі, для виробника корисно, коли посередник відчуває, що продукція продається йому, а не через нього.
Відомо три варіанти побудови відносин виробника з посередника-ми-дистриб'юторами. Здебільшого це кооперування виробника з посередниками. При цьому виробник застосовує потужні стимули, зокрема забезпечення більшої норми прибутку, укладання угод на спеціальних умовах, премії, проведення рекламних кампаній з участю кількох посередників тощо.
Досвідченіші компанії прагнуть встановити зі своїми посередниками довгострокове партнерство. Виробник чітко визначає, що він бажає отримати від дистриб'ютора (ступінь охоплення ринку, рівень
пропонованих послуг і технічного обслуговування, внесок у розвиток системи маркетингу і надання маркетингової інформації тощо). Розміри винагороди виробник може визначати залежно від того, як точно дистриб'ютор дотримується встановлених правил партнерства.
Один з найпрогресивніших методів взаємодії виробників і посередників — планування розподілу. Виробник організовує спеціальний відділ з планування роботи з дистриб'юторами, який виявляє потреби посередника, розробляє програми стимулювання торгівлі з метою допомогти кожному окремому продавцю працювати якомога ефективніше. Спільно з дистриб'юторами відділ накреслює комерційні цілі, визначає необхідний рівень товарних запасів, розробляє плани використання торгових платежів, визначає вимоги до підготовки торгового персоналу, складає плани рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту.
Оцінку діяльності учасників каналу виробник здійснює за такими показниками: виконання норми збуту, середній рівень запасів, термін доставки товару покупцеві, ставлення до пошкоджених і зниклих товарів, участь у програмах з просування товарів і навчання персоналу.
Необхідною умовою ефективного управління каналом розподілу є періодична координація і перегляд форм діяльності відповідно до змін на ринку. Вирізняють три рівні змін у каналах розподілу: додаються або виключаються окремі учасники каналу; додаються або виключаються канали розподілу цілком; з'являються зовсім нові способи продажу товарів.
У будь-якому каналі розподілу існує потенціал для виникнення конфліктів і конкуренції. Причинами конфліктів можуть бути розбіжність цілей, нечітке визначення обов'язків і прав учасників, відмінності у сприйнятті дійсності і взаємозалежність у відносинах.
Основна причина виникнення конфліктів — це несумісність цілей. Так, виробник бажає досягти швидкого збільшення своєї частки ринку за рахунок політики низьких цін. Дилери цього виробника, навпаки, думають про високий прибуток у короткостроковому періоді з використанням високих цін.
Приклад конфлікту через різне сприйняття дійсності: виробник з оптимізмом сприймає короткострокові економічні показники і вимагає від дилерів збільшення обсягів закупівель. У дилерів, навпаки, спостерігається песимістична оцінка ситуації з огляду на перспективу ринку.
Вагома причина конфліктів у каналі розподілу — сильна залежність посередників від виробника. Наприклад, ексклюзивні дилери з продажу автомобілів повністю залежать від рішень виробника щодо дизайну і ціни товару.
Можливі напрямки запобігання (управління) конфліктам такі: встановлення послідовних цілей, переміщення працівників з одного рівня каналу на інший, участь у торгових асоціаціях та ін.
7.4. УПРАВЛІННЯ ОПТОВОЮ
ТА РОЗДРІБНОЮ ТОРГІВЛЕЮ
Посередників-учасників каналів розподілу товарів можна поділити на дві групи — оптових і роздрібних торгівців.
До роздрібної торгівлі належать всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів і послуг безпосередньо споживачам для особистого, некомерційного використання. Відповідно роздрібний торгівець (магазин) — це будь-яка комерційна організація, основна частина прибутку якої створюється за рахунок роздрібної торгівлі.
Оптова торгівля охоплює всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів (послуг) тим, хто перепродає їх або використовує для корпоративних цілей. До оптової торгівлі не належать збутова діяльність виробників (їх основна функція — виробництво) і роздрібних торгівців.
Оптові торгівці (дистриб'ютори) багато чим відрізняються від роздрібних. По-перше, оптовики менше займаються просуванням товарів, їх не дуже цікавить атмосфера і розміщення власних закладів. По-друге, обсяг оптових операцій, як правило, більший, а кількість менша, ніж у роздрібній торгівлі. По-третє, уряд по-різному підходить до регулювання оптової і роздрібної торгівлі, що відображається в законодавстві і податках.
Основні функції, які прямо стосуються діяльності оптовиків, звичайно збігаються із загальними функціями каналів розподілу, оскільки оптовики є активними учасниками цих каналів.
Останнім часом спостерігається збільшення масштабів оптової торгівлі, що зумовлено такими факторами: зростанням великих підприємств, віддалених від своїх основних покупців; збільшенням обсягів виробництва про запас, а не для виконання конкретних замовлень; збільшенням кількості рівнів проміжних виробників і користувачів; загостренням необхідності пристосовувати кількість, упаковку і різновиди товарів до потреб проміжних і кінцевих користувачів.
Відомі чотири типи компаній, які займаються оптовою торгівлею: власне оптові торгівці, брокери й агенти, відділення й агентства виробників і роздрібних торгівців і різні спеціалізовані оптовики.
Завантажити реферат