Сторінка
1

Еволюція розвитку внутрішньофірмової системи маркетингу

Внутрішньофірмова система маркетингу підприємств пройшла певний шлях розвитку від простого відділу збуту до надзвичайно важливої сфери діяльності фірми. Розглянемо основні етапи цього розвитку.

Найпростішу форму — простий відділ збуту — використовували (можуть використовувати і сьогодні), як правило, невеликі фірми. При цьому створюється посада заступника директора (віце-президента) зі збуту, основною функцією якого є управління торговим персоналом (рис. 19, а). Якщо фірма потребує здійснення додаткових маркетингових заходів (маркетингове дослідження, рекламна кампанія тощо), вона наймає відповідних спеціалістів з інших компаній.

Надалі можливості здійснення маркетингу в простому відділі збуту розширюються внаслідок запровадження додаткової посади (наприклад, директора з маркетингу, рис. 19, б). Для реалізації маркетингових функцій можуть використовуватись як власні, так і наймані працівники.

Ефективнішим маркетинговим підрозділом фірми є, звичайно, самостійний відділ маркетингу. Маркетингові можливості розширюються, фірма планує додаткові вкладення у маркетингові дослідження, розробку нових товарів, рекламу та стимулювання збуту, поліпшення сервісу тощо. Можливий варіант такої структури показано на рис. 19, в. Для керівництва відділом маркетингу створюється посада віце-президента з маркетингу — паралельно з віце-президентом зі збуту. На цьому етапі маркетинг і збут, попри тісний їх взаємозв'язок, розглядаються як різні функції. Суперечності які, природно, виникали між окремо діючими керівниками збуту та маркетингу, змусили підприємства запровадити організаційну схему з єдиним керівництвом цими відділами. Таку функцію можна покласти, наприклад, на виконавчого директора з маркетингу і збуту (рис. 19, г). Саме в такому сучасному відділі маркетингу координація зусиль усіх працівників, що виконують певні маркетингові функції, та менеджерів збуту стає значно ефективнішою.

Втім, як показує світовий досвід, по-справжньому ефективною маркетинговою компанією фірма стає тоді, коли всі її працівники розуміють, що своїми робочими місцями вони зобов'язані покупцям (споживачам). Нині окремі компанії змінюють свою організаційну структуру, фокусуючи її не на відділах, а на ключових процесах. При цьому вони виходять з того, що організація "за відділами" дедалі частіше перешкоджає виконанню таких основних функцій бізнесу, як створення нових товарів, завоювання й втримання покупців, обробка замовлень і обслуговування споживачів. Для досягнення позитивних результатів у цих процесах на фірмах створюються змішані команди (із представників різних відділів) і призначаються їхні керівники (рис. 19, д). У цих командах активно працюють маркетологи і торгові працівники. Тепер вони звітують перед двома інстанціями — командою і відділом маркетингу. Відділи маркетингу відповідають за навчання своїх працівників, призначення їх у нові команди, загальну оцінку їх роботи.

Взаємодія структур маркетингу з іншими підрозділами фірми

Як відомо, для сприяння досягненню цілей організації всі її функції мають узгоджуватися. Проте на практиці між окремими відділами фірми виникають так звані внутрішні конфлікти. Ці конфлікти зумовлені розбіжностями у поглядах на те, що краще відповідає інтересам компанії, або невдалими стереотипами й упередженнями, які існують у відділах.

Звичайно, кожна функція організації впливає на задоволення потреб споживачів. Тому, згідно з маркетинговою концепцією, усі відділи повинні думати насамперед про клієнта й працювати спільно в цьому напрямку. При цьому на відділ маркетингу (керівників маркетингу) покладаються два основні завдання: координувати власне маркетингову діяльність фірми, а також координувати маркетинг разом з іншими функціями компанії (фінанси, виробництво, кадри та ін.). Саме останнє й призводить часто до конфліктів, оскільки для реалізації узгодженої роботи відділів керівники з маркетингу фірми не мають достатньої влади й повинні вдаватися до переконань.

Наведемо бачення напрямків координації (взаємодії) діяльності відділу маркетингу з деякими іншими відділами підприємства.

Відділ маркетингу і комерційний відділ (відділ збуту) повинні взаємодіяти, наприклад, щоб уникнути ситуації, коли фірма не може виконати замовлення через непередбачену нестачу важливих сировинних матеріалів і компонентів. Така ситуація може створитись тоді, коли відділ маркетингу своєчасно не поінформує спеціалістів комерційного відділу про перспективні плани (укладені договори). І навпаки, внаслідок помилкового прогнозу збуту, про який не знає комерційний відділ, може створитись надмірний запас товарів, який можна було б реалізувати в інших напрямках.

Діяльність фінансового відділу й відділу маркетингу необхідно координувати хоча б тому, що останній безпосередньо стосується процесу розрахунку витрат і складання кошторисів. Спеціалісти відділу маркетингу можуть і не знати всіх тонкощів бухгалтерської справи, але повинні бути добре обізнані з методами калькуляції витрат виробництва та бюджетного контролю, адже саме вони відповідають за виконання кошторису й контроль витрат з маркетингу. В остаточному підсумку робота відділу маркетингу оцінюється за результатами фінансової діяльності всього підприємства. Для сприяння ефективній реалізації потоварних кошторисів і загального кошторису маркетингу спеціалісти відділу маркетингу мають постійно тримати під контролем показники витрат і прибутків.