Сторінка
1

Управління маркетинговими дослідженнями та оцінкою ринкових можливостей підприємства

Сутність, мета й основні завдання маркетингових досліджень

Відомо багато визначень маркетингових досліджень, які розкривають їх суть з відповідним акцентом. Наведемо одне з визначень суті маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження — це ланцюг, який з'єднує споживачів, продавців, суспільство і маркетолога через інформацію, яка використовується для виявлення проблеми або можливостей; розробки напрямків діяльності; визначення маркетингових перетворень; полегшення загального розуміння маркетингу. Маркетингові дослідження дають змогу визначити обсяг інформації, необхідної для вирішення виявлених проблем; вибрати методи збирання інформації; організувати і здійснити процес збирання даних; проаналізувати результати; визначити напрямки використання результатів.

У цьому визначенні розкривається також процедура маркетингових досліджень.

Для практичного використання, особливо з позицій маркетингового менеджменту, можна застосовувати лаконічніше визначення маркетингових досліджень, наприклад:

"Маркетингові дослідження — це систематизований процес збирання й аналізу об'єктивної інформації, пов'язаної з маркетинговою діяльністю підприємства (фірми), з метою прийняття конкретних управлінських рішень".

Управлінський акцент містить і таке визначення:

"Дослідження маркетингу — це збирання, опрацювання й аналіз даних з метою зменшення невизначеності, яка супроводжує процес прийняття маркетингових рішень".

Маркетингові дослідження дають змогу оцінити потреби (попит) споживачів, створити відповідну програму їх задоволення, визначити у зв'язку з цим проблеми й можливості фірми, оцінити ефективність маркетингової діяльності тощо.

Конкретним результатом досліджень маркетингу мають бути розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Звідси випливає загальна мета маркетингових досліджень — виявити можливості фірми забезпечити собі конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити при цьому ступінь невизначеності й ризику, підвищити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

До основних завдань маркетингових досліджень належать:

• дослідження ринкових умов (величини попиту і пропозиції, можливостей досягнення оптимального співвідношення між ними тощо);

• дослідження споживачів (визначення їх поведінки на ринку, спонукальні мотиви при виборі товарів, структура споживання тощо);

• дослідження конкурентів (збирання необхідних даних для забезпечення конкурентних переваг на ринку, створення можливостей співпраці чи кооперації з окремими конкурентами тощо);

• з урахуванням внутрішнього потенціалу підприємства визначення його конкурентних позицій на ринку та орієнтування виробництва (або закупівлі — для посередницьких фірм) на випуск конкурентоспроможної продукції;

• забезпечення можливостей розробки та реалізації ефективної програми маркетингу.

Структура і процес маркетингових досліджень

Структура маркетингових досліджень містить три групи питань:

• дослідження ринку;

• дослідження суб'єктів ринку;

• дослідження підприємства (фірми).

Дослідження ринку — найпоширеніший напрямок у маркетингових дослідженнях. Його мета — отримати необхідні дані про ринкові умови для визначення діяльності підприємства.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, зокрема аналіз зміни економічних, науково-технічних, демо-

графічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються кон'юнктура ринку, його структура, географія і місткість, динаміка продажу, бар'єри ринку, стан конкуренції, можливості і ризики.

У результаті дослідження ринку визначаються прогнози його розвитку, тенденції кон'юнктури, ключові фактори успіху. Виявляються також найефективніші методи здійснення конкурентної політики на ринку, можливості виходу на нові ринки тощо. На основі даних ринкового дослідження здійснюють сегментацію ринку, вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Дослідження суб'єктів ринку передбачає насамперед дослідження споживачів, їх поведінки на ринку, а також дослідження конкурентів, постачальників, сфери торгівлі, транспортних організацій тощо.

Дослідження споживачів дає змогу визначити й дослідити комплекс спонукальних факторів, які змушують споживача зробити покупку (доходи, соціальний стан, освіта тощо). Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Розробляється типологія споживачів, моделюється їх поведінка на ринку, прогнозується очікуваний попит.

У процесі дослідження конкурентів аналізуються їхні сильні і слабкі сторони, визначаються частки ринку, які вони займають; вивчається реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів (удосконалення товарів, зміни цін, товарні марки, здійснення рекламних кампаній, розвиток сервісу тощо). Водночас вивчається матеріальний, фінансовий і трудовий потенціали конкурентів, організація управління їх діяльністю. Результатом таких досліджень має бути вибір шляхів і можливостей досягнення щонайвигіднішого становища підприємства на ринку порівняно з конкурентами (лідерство, наслідування лідера, уникнення конкуренції), визначення стратегій забезпечення цінової переваги чи переваги за рахунок якості товарів та ін.

Структуру фірм ринку вивчають з метою отримання даних про можливих посередників; ці данні потрібні підприємству для його господарської діяльності. Окрім комерційних (торгових) фірм вивчаються також транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії і організації, які разом утворюють маркетингову інфраструктуру ринку.

Дослідження власного підприємства (фірми) передбачає аналіз результатів господарської діяльності, визначення іміджу фірми та її

продукції, оцінювання конкурентоспроможності продукції і фірми в загалом.

Процес (процедура) маркетингових досліджень містить такі основні етапи:

1. Розробка концепції дослідження:

• визначення цілей;

• постановка проблеми;

• формування робочої гіпотези;

• визначення системи показників.

2. Здобуття й аналіз даних:

• розробка робочого інструментарію;

• процес здобуття даних;

• обробка й аналіз даних;

3. Формулювання основних висновків і оформлення результатів дослідження:

• розробка висновків і рекомендацій;

• оформлення результатів дослідження.

Концепція маркетингового дослідження полягає в докладному визначенні змісту предмета дослідження, загальній постановці завдання в межах дослідного задуму. Йдеться про вироблення початкового уявлення про мету й проблематику дослідження, формування робочої гіпотези.

Мета дослідження звичайно залежить від наявної конкретної ринкової ситуації. Вона є загальною постановкою завдання, випливає із стратегічних настанов маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень.