Сторінка
1
Персональний (особистий) продаж у звичному розумінні передбачає безпосередній контакт з одним або групою потенційних покупців — усну пропозицію товару (послуги) з метою отримати замовлення на його продаж (або здійснити прямий продаж). Нині персональний продаж вважають також одним з видів прямого маркетингу.
Персональний продаж — один з найефективніших способів комунікаційної політики компанії. Однак його застосування обмежується насамперед значними витратами, в тому числі на підготовку відповідного персоналу. Агенти зі збуту (комівояжери) в системі персонального продажу повинні бути висококваліфікованими спеціалістами, мати такі особисті якості, як уміння слухати, переконувати, здатність активно вести переговори тощо.
Основні етапи процесу персонального продажу:
• пошук і оцінка перспективних покупців (замовників);
• підготовка до контакту;
• здійснення контакту;
• презентація товару;
• подолання заперечень;
• завершення операції купівлі-продажу;
• подальша робота з покупцем (споживачем).
Виокремлюють такі способи пошуку покупців (замовників): телефонні дзвінки і поштове листування; вивчення джерел інформації (газет, довідників, комп'ютерних баз даних); усні і письмові заяви, які можуть привернути увагу покупців; розмови з поточними покупцями тощо. Торговий представник фірми (агент) повинен уміти оцінювати ступінь перспективності потенційного покупця. Зокрема, його фінансові можливості, обсяг можливої угоди, особливі вимоги, ймовірність тривалого співробітництва тощо.
На етапі підготовки до контакту агент збирає інформацію про можливу фірму-покупця (її потреби), намагається якомога більше дізнатися про осіб, які роблять закупки (їхні особисті характеристики, стиль ведення переговорів і завершення угод тощо). Далі визначають мету контакту, його форму (особистий візит, телефонний дзвінок, лист), можливий час контакту і загальну стратегію здійснення передбачуваної угоди.
У процесі контакту-презентації агент демонструє потенційному покупцю споживчі вигоди товару, звертає увагу на показники, які підтверджують ці вигоди.
Під час презентації або тоді, коли треба укладати угоду, практично завжди покупці висловлюють заперечення. Розрізняють опір покупців психологічний і логічний. В основі психологічного опору лежать опір втручанню; переваги щодо вже використовуваних постачальників або марок товару; апатія; небажання поступитися у якихось питаннях; неприємні асоціації, створені торговим представником; упередження; небажання приймати рішення; невпевнене ставлення до грошей. Логічний опір може бути результатом неприйняття ціни, умов поставки або конкретних особливостей товару чи самої компанії. Для подолання цих заперечень торговий представник підтримує позитивний настрій, просить покупця прояснити суть заперечення, намагається запитаннями підвести покупця до того, щоб він сам спростував свої заперечення.
Агент повинен уміти визначити момент готовності покупця до укладення угоди (за фізичним станом покупця, його діями, твердженнями, коментарями і запитаннями). Використовують різноманітні технології укладання угоди. Так, можна попросити оформити замовлення, повторити певні пункти угоди, запропонувати допомогу секретарю в підготовці замовлення тощо. Можна також запропонувати покупцю спеціальні поступки з метою завершення угоди (особлива ціна, додаткова кількість товару безкоштовно, сувенір тощо).
Подальша робота з покупцем особливо необхідна, якщо торговий представник компанії бажає продовжити співробітництво. Потрібно розробити спеціальний план підтримки співробітництва с покупцем, розвитку довгострокових взаємовигідних відносин з ним.
Персональний продаж як один з видів прямого маркетингу поєднують з іншими видами прямого маркетингу, наприклад, з телемаркетингом.
Звичне тлумачення терміна прямого маркетингу як торгівлі без посередників останнім часом суттєво розширилось: розрізняють власне прямий маркетинг, тобто різноманітні способи прямого продажу, і маркетинг прямих відносин. Американська Асоціація прямого маркетингу (Direct Marketing Association) об'єднує ці поняття терміном інтерактивного маркетингу і пропонує таке його визначення.
Прямий маркетинг — це інтерактивна маркетингова система, в якій використовують один або кілька засобів комунікації для отримання певного відгуку і/або для здійснення угоди в будь-якому регіоні.
У цьому визначенні "певний відгук" зазвичай розуміються як замовлення з боку покупця. Тому прямий маркетинг іноді називають маркетингом прямих замовлень. Прямий продаж звичайно завершується здійсненням покупки, а прямий маркетинг (маркетинг прямих відносин) спрямований на встановлення прямих контактів с потенційними покупцями (замовниками) і основним ефектом у цій сфері буде перетворення контактів на постійні відносини.
Прямий маркетинг має певні переваги як для покупця, так і для продавця (виробника).
Переваги для покупця:
• економія часу;
• можливість більшого вибору товарів;
• можливість замовлень як для себе, так і для інших (корпоративна закупівля);
• можливість уникнути витрат часу на контакти з торговими представниками (для покупців промислових товарів) та ін.
Для продавця найважливіший маркетинг відносин, де джерелом прибутку є насамперед покупець (споживач), а вже потім товар. У сфері товарів промислового призначення важливу роль відіграє маркетинг відносин між виробничою компанією і торговими посередниками. На сучасних товарних ринках спостерігається збільшення масштабів інтерактивного маркетингу внаслідок не тільки зручності такого каналу збуту для продавця і покупця, а й стрімкого розвитку електронних засобів комунікації. Останнє сприяло виникненню електронних ринків, а продаж за допомогою електронних засобів дістав назву електронної комерції. Все частіше зустрічається термін "персональний маркетинг" (the one-to-one marketing), який визначає основний вид конкуренції майбутнього — боротьбу за кожного конкретного покупця.
Прихильники персонального маркетингу вважають, що тепер реклама відходить на задній план, оскільки змінюється психологія продажу: потрібно збувати якомога більше товарів одному покупцю, а не один товар масовому споживачу. В таких умовах поняття характеристики усередненого покупця поступається місцем конкретному споживачу; стандартизований продукт і масове виробництво — індивідуальній пропозиції і спеціалізованому виробництву; масова реклама замінюється індивідуальним зверненням, а замість залучити покупців потрібно думати про те, щоб утримати їх.
Попри зазначені нині існують (і активно діють) традиційні форми прямого маркетингу: особистий продаж, пряме поштове розсилання, продаж за каталогами, телемаркетинг, продаж по телебаченню та ін.
Особистий (персональний продаж) промислові компанії можуть здійснювати за допомогою власного або найманого торгового персоналу, основним завданням якого є пошук потенційних споживачів і перетворення їх на покупців. Пошук потенційних покупців у поєднанні з телемаркетингом (продажем по телефону) полегшується, при цьому використовується проста й доступна база даних — телефонний довідник.
Завантажити реферат