Сторінка
2
Продаж по телефону (телемаркетинг) у розвинених країнах став одним з основних інструментів прямого маркетингу. Продаж по телефону актуальний як на споживчих, так і на промислових ринках. Його застосування дає змогу досягти відчутної економії коштів на поїздках торгових представників компанії до замовників.
Ефективність продажу по телефону залежить від професіоналізму телепродавців, їхньої підготовки і стимулювання. Для прийняття замовлень по телефону на допомогу операторам розробляються спеціальні комп'ютерні програми, до складу яких входять підказки, наприклад, щодо ціни, способів доставки, заміни товарів тощо. Деякі системи телемаркетингу повністю автоматизовані. Наприклад, спеціальні машини можуть самостійно набирати телефонний номер, розпізнавати голос людини і програвати їй рекламні повідомлення. Крім цього, вони можуть одразу прийняти замовлення, записати його на плівку або передати оператору. Від ефективності організації телемаркетингу залежить можливість ним управляти, здобуття нових замовників і контролю динаміки продажу.
Пряме поштове розсилання (direct mail) передбачає надсилання різноманітних пропозицій, оголошень, нагадувань або іншої інформації з використанням конкретної адреси. Для цього використовуються спеціальні списки розсилання, в яких споживачі відбираються за певними ознаками. Це можуть бути власний список фірми; отриманий за обміном з іншими організаціями; взятий в оренду у брокера; куплений у фірми, що торгує такими списками. За допомогою цього методу розсилаються спеціально розроблені листи, рекламні листівки і проспекти, буклети, брошури, фірмові журнали і каталоги, купони, запрошення, календарі, бланки замовлень, конверти для відповіді, аудіо- і відеокасети, комп'ютерні дискети тощо.
Пряме поштове розсилання — досить популярний засіб комунікації, оскільки він дає змогу точно виокремити цільовий ринок, може мати персональний характер, достатньо гнучкий і при цьому можна швидко виміряти реакцію споживачів. І хоча витрати на охоплення, наприклад, тисячі споживачів вищі, ніж у разі використання засобів масової інформації, ефект загалом буде позитивний, оскільки ймовірність того, що покупцями стануть ті, хто отримав розіслані матеріали, більша.
Донедавна все поштове листування здійснювалося на папері і розсилалось через поштові відділення, по телеграфу або за допомогою спеціалізованих компаній (у США — Federal Express, DHL, Airborne Express). Тепер широко використовують й інші форми передачі повідомлень: факс, E-mail, голосову поштову скриньку.
Факсимільний апарат, як відомо, дає змогу одній стороні надсилати написане на папері повідомлення іншій стороні телефонними лініями. Сучасні комп'ютери також можуть виконувати функції факсів.
E-mail (скорочення від electronic mail, електронна пошта) дає змогу користувачам пересилати повідомлення (або файл) з одного комп'ютера на інший.
Голосова поштова скринька (ГПС) — це система прийому і збереження словесних повідомлень, переданих по телефону. Телефонні компанії пропонують таку послугу як альтернативу автовідповіда-чам. Той, хто користується такою системою, може завжди перевірити надходження повідомлень, якщо набере відповідний номер системи і введе особистий код.
Суттєві переваги цих нових каналів розсилання — неймовірна швидкість передачі повідомлень порівняно зі звичайними листами.
Продаж за каталогами передбачає розсилання каталогів як приватним особам (домашнім господарствам), так і організаціям (торговим, виробничим, спеціалізованим магазинам, іншим організаціям різного профілю). Цей вид прямого маркетингу використовують на споживчих і промислових ринках. Для розповсюдження каталогів, особливо на ринках товарів промислового призначення, широко застосовують електронні засоби масової інформації.
Звичайно, щоб отримати очікуваний ефект, компанії необхідно:
• складати ретельно пророблений адресний список;
• якісно оформляти каталог;
• пропонувати товари високої якості;
• мати необхідні товарні запаси і розробити систему їх контролю;
• створити систему стимулювання покупок (включити до каталогу привабливу інформацію, організувати безкоштовну "гарячу лінію", преміювати покупців за здійснені покупки тощо);
• уникати повторного розсилання на ту саму адресу.
Продаж по телебаченню можна здійснювати за допомогою реклами, телемагазину і телетексту.
Реклама, спрямована на прямий продаж, відрізняється від інших її видів докладнішим показом і розповіддю про об'єкт продажу і ті вигоди, які дістане покупець-користувач. У таких рекламних роликах обов'язково зазначають контактний телефон продавця для замовлення або отримання докладнішої інформації про рекламований товар.
Під телемагазини можуть відводитись окремі канали телебачення, які працюють цілодобово або у певний час. Телемагазини приваблюють покупців нижчими, ніж у роздрібній торгівлі, цінами, можливістю замовити товар у будь-який час по телефону, отримати докладнішу консультацію від продавця і зекономити свій час.
Телетекст по суті — це комп'ютерний банк даних, з яким споживач може з'єднуватись по телефону або через кабель. Телетекст містить пропозиції не тільки виробників товарів, а й оптових і роздрібних торгівців. Він може містити також пропозиції-послуги, що їх надають банки, туристичні фірми, перукарні тощо.
Інші ЗМІ (радіо, газети, журнали) використовуються у прямому маркетингу для розміщення рекламних оголошень, які спонукають респондента зателефонувати для прямого контакту з продавцем. Задля стимулювання впливу до оголошення додається купон на знижку з ціни, застосовуються й інші засоби мотивації покупок.
Найновішими каналами у прямому маркетингу вважаються комп'ютерні мережі.
На базі комп'ютерних мереж створено так званий мережний (або онлайновый) маркетинг. Відомо два види каналів онлайнового маркетингу:
• комерційні онлайнові канали — інформаційні служби компаній, які надають послуги споживачам за певну абонентну плату;
• глобальна комп'ютерна мережа Internet, що забезпечує обмін інформацією у масштабах усього світу. Як відомо, інформація глобальної мережі виходить за межі потреб прямого продажу або підтримання довгострокових прямих відносин партнерів. З комерційного погляду важливо те, що за допомогою мережі Internet покупки можна здійснювати в будь-якій країні світу.
До переваг мережного маркетингу для продавця належать можливість швидко вносити зміни у свої пропозиції; значне зниження витрат на продаж (порівняно з поштовим розсиланням або розсиланням каталогів); можливість підтримувати довгострокові відносини з клієнтами тощо.
Переваги для покупців: зручність, швидкість отримання необхідної інформації і виконання замовлення; можливість спілкуватися з будь-якою кількістю продавців і порівняння їхніх пропозицій для пошуку вигіднішої покупки.
Мережний маркетинг може мати різноманітні форми. Наприклад, фірми створюють у мережі Internet електронні магазини, форуми, дошки оголошень, телеконференції.
Завантажити реферат