Сторінка
1
У комплексі маркетингових комунікацій широко використовують такі методи сприяння збуту, як реклама, просування продажу (стимулювання збуту) і організація зв'язків з громадськістю (паблік рилейшнз).
Як і при розробці всього комплексу, розробляючи рекламну програму, потрібно насамперед визначити цільовий ринок і мотиви покупців. Далі рекомендують визначити цілі реклами; оцінити необхідні витрати; створити рекламне звернення; вибрати засоби інформації; оцінити ефективність реклами.
Цілі рекламної програми залежать від попередньо прийнятих рішень, характеристик цільового ринку і маркетингових стратегій компанії. А оскільки рекламу, як відомо, можна застосовувати для інформування, переконання і нагадування, то й визначаються відповідні цілі реклами. Так, на початковій стадії просування товару (створення первинного попиту) можливі такі рекламні цілі: поінформувати ринок про новий продукт; запропонувати нові способи використання відомого продукту; повідомити про зміни цін тощо.
Рекламу-переконання застосовують на стадії конкурентної боротьби, коли компанія намагається створити стійкий попит на певну марку товару. Цілі реклами будуть спрямовані, наприклад, на те, щоб переконати покупців купувати певну торгову марку або переключитися на іншу, змінити уявлення покупців про якість продукту тощо.
Реклама як нагадування особливо ефективна щодо відомих на ринку товарів. При цьому реклама нагадує про саму компанію і її товари у період міжсезоння, а також про те, де можна купити товар, тощо.
Витрати на рекламу залежать від багатьох факторів, зокрема від етапу життєвого циклу товару, питомої ваги товару в обігу ринку, рівня конкуренції, частоти реклами, подібності товарів. Так, на етапі впровадження на ринок нового продукту витрати на рекламу, як правило, значні. Якщо ж товар уже знайомий споживачам, то витрати на рекламу з метою підтримування рівня продажу будуть менші. Значні рекламні витрати необхідні, якщо рекламу використовують для створення чи збільшення ринкової частки. Високий рівень конкуренції на ринку, багаторазове повторення реклами також потребують збільшення витрат на неї.
Рекламне звернення, як зазначалося у попередньому параграфі, розробляють відповідні фахівці. Якщо в компанії немає власного відділу реклами, то вона звертається за допомогою до рекламної фірми (агентства).
Вирішення завдання вибору каналів поширення реклами, по суті, зводиться до пошуку засобів інформації, які забезпечать заплановане охоплення цільової аудиторії, необхідну частоту контактів у потрібний час і відповідають рекламному бюджету компанії.
Ефективність реклами оцінюють звичайно за її певними видами. До початку рекламної кампанії роблять попередню (експертну) її оцінку. У процесі рекламної кампанії здійснюють оперативне вимірювання ефективності реклами. Критеріями можуть бути такі показники, як ефект взаєморозуміння, рівень збуту, підвищення лояльності споживачів до торгової марки. Проте виокремити при цьому саме роль реклами досить складно, оскільки на ситуацію впливають також інші фактори маркетингових зусиль, макро- і мікросередовище тощо. Вважається, що найдостовірнішу оцінку ефективності реклами дасть дослідження ефекту взаєморозуміння. Ефект взаєморозуміння — це встановлення змін у рівні поінформованості споживачів про фірму, товар (марку); в їх реакції на ринкове середовище, а також у їх волевиявленні (віддаванні переваги) під впливом реклами.
Дослідження ефекту взаєморозуміння можуть бути попередніми (до розміщення реклами) і основними — після публікації реклами. Для попереднього дослідження реклами використовують такі методи. Метод прямої оцінки передбачає опитування споживачів з метою виявити їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей споживачів оцінюють здатність рекламного оголошення привернути увагу, його ясність, емоційний вплив і спроможність впливати на поведінку споживача. Інший метод — пакетний тест — передбачає опитування споживачів після кількаразового демонстрування для них рекламних оголошень (пакету). Після демонстрації з респондентами обговорюють результати: з'ясовують ступінь помітності, зрозумілості і можливості запам'ятати рекламне звернення. В лабораторних тестах використовують апаратуру для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення — частоти пульсу, кров'яного тиску, ступеня розширення зіниць та ін. Проте ці тести вимірюють тільки привабливість реклами, але не оцінюють її впливу на довіру споживачів до виробу і їх намірів зробити покупку. За дослідженнями ефекту взаєморозуміння неможливо також виявити впливу реклами на збут, тобто комерційного ефекту реклами.
Комерційний ефект реклами складно оцінити, оскільки на рівень збуту крім реклами впливають інші фактори: характеристики самого виробу, його доступність, ціна, дії конкурентів тощо. Залежно від того, наскільки контролюються ці фактори, вимірюється і вплив реклами на рівень продажу.
Стимулювання збуту (просування продажу — sales promotion) -одна з основних складових маркетингових зусиль компанії. Реклама викликає у споживача бажання купити, а стимулювання збуту заохочує його до купівлі. До основних об'єктів стимулюючого впливу належать:
Завантажити реферат