Сторінка
1

Особливості стимулювання збуту товарів виробничого призначення

Посилення конкуренції потребує від виробника створювати і реалізовувати не лише нові товари, а й використовувати нові способи та засоби стимулювання організованих покупців (у тому числі промислових підприємств і торговельних посередників). Стимулювання допомагає знаходити своїх покупців, посилювати їх зацікавленість у товарі, підтримувати прихильність до певної продукції чи торговельної марки. Для стимулювання покупців (особливо постійних і тих, хто купує великі партії товару) виробник може організовувати конкурси, премії, знижки, різні форми розрахунків за придбаний товар, розповсюджувати плакати, календарі, ручки тощо із зображенням своєї продукції чи торговельної марки.

Проте у стимулюванні збуту існують певні обмеження. Зокрема, якщо фірма стимулюватиме збут безперервно, то її образ (імідж) може погіршитись. Споживачі сприйматимуть знижки як свідчення про погіршення якості продукції і тому перестануть купувати її за звичайними цінами. Мало того, споживачі можуть вважати ціни як завищені для цієї продукції. Слід пам’ятати, що стимулювання збуту підкріплює рекламу, але не замінює її.

Результативність стимулювання збуту визначається насамперед рівнем обгрунтованості плану стимулювання, особливо розміру стимулу (що він суттєвіший, то більший ефект), умовами участі, тривалістю кампанії зі стимулювання збуту, а також бюджетом на стимулювання збуту.

Стимулювання збуту передбачає розробку відповідного плану, який складається з шести етапів (рис. 11.2).

Розглянемо докладніше кожний із зазначених етапів.

1. Окреслення цілей стимулювання збуту. Як правило, вони орієнтовані на попит і можуть бути пов’язані з учасниками каналів збуту чи споживачами.

Наприклад, цілі, що пов’язані з учасниками каналів збуту, передбачають забезпечення розподілу і збуту, підвищення зацікавленості покупців, досягнення співпраці, тоді як цілі, пов’язані із споживачами, передбачають сприяння визнанню марки, збільшення кількості спроб використати (випробувати) новий товар.

2. Визначення відповідальності за стимулювання збуту. Як правило, за стимулювання збуту відповідають менеджери з реклами і збуту.

Наприклад, менеджер з реклами готує прайслисти, каталоги, проспекти, плакати (дод. 16, 17). Менеджер зі збуту організовує торговельні виставки, торгові знижки, спільне (із посередником) стимулювання збуту.

3. Розробка загального плану стимулювання збуту. Цей план охоплює розмір бюджету, основну тему, умови, інформаційні засоби, тривалість та хронологічну послідовність розв'язання завдань зі стимулювання збуту ТВП. До бюджету на стимулювання збуту повинні входити витрати, пов'язані з процесом розробки плану.

Орієнтація стимулювання збуту насамперед пов'язана з тим, на кого спрямоване стимулювання — на учасників каналів розподілу товару чи на підприємства-споживачів. Зокрема, у першому випадку стимулювання має забезпечити підтримку реалізації, певну винагороду за збут і спрямованість на підвищення продуктивності праці та продовження співробітництва, у другому — передбачувати певну винагороду за купівлю великої партії товару або за систематичність купівель, підтримувати визнання торговельної марки тощо.

Орієнтація стимулювання збуту пов'язана також з його темою, тобто з тим, яка інформація передається торговельним посередникам або підприємствам-споживачам (наприклад, про асортимент промислової продукції чи промислових послуг, умови експлуатації, сервісне обслуговування тощо).

Умови стимулювання збуту — це вимоги, яким мають відповідати канали руху товарів (торговельні посередники) або підприємства-споживачі для того, щоб стимулювання поширювалось на них.

Наприклад, до вимог можуть входити мінімальний обсяг закупівлі, особливості функціонування, транспортування, умови зберігання промислової продукції, а також чітко визначений термін завершення участі у стимулюванні збуту.

План стимулювання збуту може передбачати застосування різних інформаційних засобів, зокрема надсилання офіційних листів потенційним діловим партнерам або організацію ділових зустрічей, телефонного спілкування чи використання Інтернету, газет, телебачення, влаштування виставок, особистого продажу тощо.

Акція зі стимулювання збуту може бути як нетривалою, так і тривалою. Якщо кампанія зі стимулювання збуту триває недовго, то значна кількість потенційних клієнтів з тієї чи іншої причини не встигає скористатися нагодою придбати товар. А якщо така кампанія затягується надовго, то стимулювання може сприйматись організованими споживачами як елемент купівлі.

Фірма має визначати також доцільність спільного стимулювання збуту з торговельними посередниками, кожен з яких намагається із зиском для себе оплатити частину витрат на такі цілі.

4. Вибір виду (засобу) стимулювання збуту. Фірма може скористатися такими засобами стимулювання збуту, як прямі поштові відправлення, телефакс, торговельні виставки і демонстрації, розміщення реклами тощо. Вид стимулювання обирають з огляду на образ (імідж) та цілі організації, витрати, вимоги щодо учасників руху товарів і підприємств-споживачів.

5. Координація плану стимулювання збуту. Дуже важливо, щоб ця діяльність добре координувалась (узгоджувалась) з іншими елементами просування товару. Особливо важливо взаємоузгодити плани реклами і стимулювання збуту.

6. Оцінювання результатів стимулювання збуту. Більшість видів стимулювання збуту оцінити просто, оскільки вони пов'язані з показниками діяльності чи збутом. Аналізуючи дані до і після стимулювання збуту, можна визначити його ефективність. Крім того, опитування торговельних посередників та підприємств-споживачів показують, хто і як відреагував на програму, рівень їх задоволення різними видами стимулювання та можливості їх поліпшення. Проте не всі підприємства здатні оцінити результати власних програм стимулювання збуту, а окремі оцінюють їх лише поверхово. Найпоширеніший метод оцінювання передбачає порівняння обсягів продажу товару перед початком реалізації програми, під час її дії і після завершення. Наприклад, частка ринку, яка належить фірмі, становить 14 %. Під час реалізації програми стимулювання збуту ця частка збільшилась до 17 %, після завершення — зменшилась до 12 %, а потім знову збільшилась до 16 %. Незважаючи на те що після завершення програми обсяги збуту зменшились (напевно, покупці користувалися запасами), програма все-таки привернула увагу нових покупців і сприяла збільшенню кількості закупівель постійних клієнтів (про що свідчить збільшення частки ринку фірми до 16 %). Таким чином, реалізація програми зі стимулювання збуту виявилась ефективною.