Сторінка
1

Маркетингова інформація: джерела, методи збирання

Цінність і своєчасність управлінського рішення великою мірою залежать від здатності менеджера в потрібний момент зібрати, проаналізувати і розтлумачити інформацію.

Менеджери використовують різні типи маркетингової інформації — факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки, чутки.

Факт — це проста подія або умова, що спостерігаються безпосередньо (найпростіший вид маркетингової інформації).

Оцінки відрізняються від фактів тим, що ґрунтуються більше на умовиводах і/або статистичних прийомах, ніж на прямому спостереженні і підрахунку. Оцінка відрізняється від дійсного факту. Оскільки вона базується на вибірці, на неї впливає помилка вибірки; крім того, на неї впливає помилка вимірювання, бо вона ґрунтується не на безпосередньому спостереженні. Наслідки обох помилок можна звести до мінімуму: першої — збільшивши розмір вибірки, другої — застосувавши точніші методи вимірювання.

Оцінки пов'язані з минулим і сьогоденням, тоді як прогнози — з майбутнім. Частково прогнози ґрунтуються на екстраполяції тенденцій, частково на аналогії і певною мірою — на здоровому глузді.

На практиці часто використовують узагальнені зв'язки як основу для оцінки і прогнозу. Наприклад, вони встановлюються між обсягом продажу й такими факторами, як національний доход, довіра споживача, план витрат корпоративного капіталу тощо.

Чутка може відрізнятись від факту тільки тим, що джерело інформації менш надійне. Але чутка може бути єдиним доступним

джерелом окремих видів інформації, наприклад планів конкурентів. Таким чином, чутки посідають певне місце в маркетинговій інформаційній системі будь-якого підприємства.

На основі сказаного можна визначити поняття інформації з позиції управління.

Інформація складається з усіх об'єктивних фактів і всіх припущень, що впливають на сприйняття людиною (яка приймає рішення) сутності і ступеня невизначеностей, пов'язаних з певною проблемою чи можливістю у процесі управління. Все, що потенційно дасть змогу знизити ступінь невизначеності (факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки або чутки), можна вважати інформацією.

До найважливіших джерел маркетингової інформації належать такі:

• джерела всередині самої фірми спеціалізовані групи співробітників та їх діяльність; періодичні звіти;

всілякі інформаційні зв'язки;

• джерела-публікації звіти урядових агентств; звіти торгових асоціацій; наукові публікації; довідники;

загальні публікації тощо;

• інші компанії (фірми) постачальники;

замовники (в тому числі дилери й оптовики); рекламні агентства й засоби масової інформації; конкуренти;

• інформаційна індустрія

фірми, що здійснюють маркетингові дослідження;

інші спеціалізовані агентства (служби страхування, кредитування та ін.).

У світі існує система так званих каналів інформації 4К+1, в якій можливі джерела інформації згруповані в чотири основні канали 4К. Крім того, можна використовувати один додатковий канал. Канали умовно називаються "текст", "фірма", "консультант", "бесіда". Додатковий канал — джокер.

Канал "текст" — загальні публікації + спеціальні публікації і банки даних.

Доступ до цих джерел, як правило легкий і дешевий. Інформація в них може бути не дуже точною, проте вона свіжа. Наприклад, за тиждень до випуску нової продукції з'являються сигнали в широкій пресі, за місяць — у спеціальній і за півроку — в банку даних. Підприємство може одержати з цього каналу 30-40 % необхідної інформації.

Канал "фірма" — клієнт + постачальник + банкір + розподільники й агенти.

На цьому каналі міститься інформація про увесь персонал підприємства, який вступає в контакт із сторонніми організаціями і має зв'язок з відповідною інформацією: комерційною, технічною, фінансовою, юридичною та ін. Цей канал також (як і канал "текст") може забезпечити підприємство 30-40 % необхідної інформації.

Канал "консультант" -- суспільні служби + консультанти + адміністрація.

Цей канал може забезпечити 10-15 % інформації і охоплює в основному бази регламентуючих документів, джерел і тенденцій. Знаючи ці три складові, які часто проходять статистичну компіляцію, експерти здобувають інформацію, маючи привілейований доступ до певних джерел. Експерт — не завжди стороння особа для фірми. Експертну оцінку може давати компетентна особа — співробітник фірми. Такі "фірмові експерти" можуть бути постійними або тимчасовими.

Постійні експерти, об'єднані в товариства з дослідної діяльності і обробки інформації, роблять висновок щодо інформаційних повідомлень, редагують підсумки конференцій і одержують інформацію з питань, що їх цікавлять.

Робота консультантів і товариств сторонніх служб делікатніша, оскільки це сторонні органи і вони можуть провокувати на підприємстві порушення рівноваги та негативні реакції. Тому їх впровадження, продиктоване тільки необхідністю, повинно бути ретельно підготовлене.

Канал "бесіда" — ярмарки, салони і конференції. Іншими словами — група всіх видів демонстрацій. Через цей канал проходить у середньому 5-6 % інформації.

Для збільшення обсягу необхідної інформації можна використовувати додатковий канал — джокер. Інколи буває так, що інформація

потрапляє в поле зору цілком випадково: скажімо, постачальник забув свій перелік поставок у літаку чи ресторані; перехоплюється якась важлива розмова; зустрічаються на вулиці давні приятелі тощо. Таку інформацію не потрібно відкидати апріорі, іноді вона може бути досить корисною.

Потрібно наголосити, що маркетингова інформація є вихідним моментом маркетингових досліджень. За її допомогою фірма може отримати конкурентну перевагу на ринку, знизити ступінь ризику, визначити й запобігти змінам у навколишньому середовищі, координувати свою стратегію й тактику.