Сторінка
1

Сутність, види і система маркетингової інформації, Джерела і методи збирання маркетингової інформації

Маркетинговою називають інформацію про мікро- і макро-середовище маркетингу та внутрішнє середовище підприємства (організації), яка зібрана вперше або збиралася заздалегідь з метою обгрунтування користувачем ситуації, розробки альтернатив і прийняття оптимального управлінського рішення.

Маркетингова інформація має ключове значення для підприємства, оскільки її відсутність або неточність може призвести до

значних економічних та стратегічних помилок. Зменшити невизначеність у процесі прийняття управлінських рішень можна за наявності у підприємства різноманітної інформації та правильного використання основних її видів (рис. 5.4).

На первинну та вторинну маркетингова інформація поділяєть-ся залежно від того, з яких джерел вона може бути отримана.

Первинною є інформація, яку збирають з метою прийняття конкретних рішень і досягнення відповідних цілей підприємства (фірми) вперше.

Вторинною є інформація, яку збирали для інших цілей, ніж має підприємство в цей конкретний момент, і яка існує в опублікованому вигляді.

Внутрішня інформація - це дані, які збирають та аналізують на підприємстві і фіксують у вигляді бухгалтерських та статистичних звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту, оперативної та поточної виробничої та науково-технічної інформації.

Зовнішньою є опублікована інформація про стан зовнішнього середовища підприємства (про ринок та його інфраструктуру, поведінку покупців та постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання ринкових механізмів). Така інформація міститься в періодичних виданнях, довідниках, Інтернеті.

Основним джерелом маркетингових даних є первинна інформація, яка має певні переваги і недоліки (табл. 5.2). Але процес збирання маркетингової інформації починається з пошуку й аналізу найменш затратних джерел інформації - вторинної інформації, яка так само має певні переваги та недоліки (табл. 5.2).

Необхідність використання в маркетинговій діяльності підприємства різноманітної і досить великої за обсягом інформації потребує системного підходу до організації її отримання, обробки та аналізу у процесі розробки управлінських рішень. Сукупність інформації, необхідної для виконання маркетингових заходів, називають системою маркетингової інформації. її формування та

функціонування можливі лише за умови створення системи інформаційного забезпечення.

Інформаційне забезпечення — це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, яку отримують завдяки застосуванню спеціальних методів і засобів її обробки, збереженню та видачі у зручному для користувача вигляді.

Система маркетингової інформації містить три підсистеми: внутрішньої, зовнішньої інформації та інформації маркетингових досліджень. Остання підсистема базується на інформації, яку отримують у результаті досліджень конкретних напрямків маркетингової діяльності (наприклад, аналізу параметрів ринку та його освоєння конкурентами, вивчення товарної та цінової політики ділових партнерів, прогнозування обсягів реалізації продукції тощо). Маркетингові дослідження підприємства можуть здійснювати як власними силами, так і скориставшись послугами відповідних організацій.

Джерела і методи збирання маркетингової інформації

5.4.1. ДЖЕРЕЛА МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Джерела первинної маркетингової інформації:

• анкета;

• інтерв'ю;

• експертиза;

• експеримент.

Джерела вторинної маркетингової інформації:

• внутрішні джерела підприємства (усі види звітності та обліку на підприємстві);

• видання державних установ, які містять офіційну інформацію (статистичний довідник "Україна у цифрах", Статистичний щорічник України; законодавчі чи нормативні акти; спеціалізовані видання, які містять інформацію з усіх галузей народного господарства; видання державних установ та зарубіжних держав);

• спеціалізовані комерційні видання (універсальні та спеціальні видання про підприємства, їх продукцію та послуги; огляди цін, телефонні довідники тощо);

• періодичні видання та книги (загальноекономічні та спеціалізовані газети й журнали; періодика, де містяться ділові пропозиції; реклама; законодавчі та нормативні акти; монографії; брошури);

• організації та спеціалізовані фірми, що надають комерційну інформацію (інформаційні послуги Торговельно-промислової Палати України, торговельного представництва зарубіжних країн, бірж, інформаційних агентств; науково-дослідні інститути за профілем, наприклад УкрНДІ маркетингу та зовнішньоекономічної інформації, Український інститут науково-технічної та економічної інформації);

• електронні засоби поширення інформації (комп'ютерні мережі, зокрема електронна пошта, аналог факсимільного повідомлення, система телеконференцій; бази даних);

• постачальники, клієнти, споживачі, конкуренти, кредитори (усне чи письмове ділове спілкування з представниками суб'єктів ринку; опубліковані бухгалтерські та фінансові звіти учасників ринку);

• презентації, семінари, виставки, конференції (наукові доповіді, тези, аналітичні довідки, науково-технічна документація тощо);

• неофіційні джерела (промисловий шпіонаж, друзі, чутки).

5.4.2. МЕТОДИ ЗБИРАННЯ ПЕРВИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

До основних методів збирання первинної інформації належать:

• опитування (інтерв'ювання чи анкетування, телефонне, поштове, комп'ютерне — через Інтернет);

• спостереження (особисте або механічне — сканер для зчитування) ;

• експеримент (лабораторний, у реальних умовах).

Опитування — процес збирання первинної інформації, спрямований на з'ясування знань, поглядів, переваг споживачів та особливостей поведінки покупців.

Спостереження — процес особистого чи механічного збирання первинної інформації за допомогою обліку поведінки об'єктів, яких спостерігають.

Експеримент - процес отримання інформації про взаємозв’язки між залежними чи незалежними змінними.

Найважливішим серед методів є опитування, яке здійснюють різними способами, що мають певні переваги і недоліки (табл. 5.3).

Список використаної літератури

1. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989.

2. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. — М.: Финстатинформ, 1993.

3. Бобровников Г. Н., Клебанов А. И. Комплексное прогнозирование создания новой техники. — М.: Экономика, 1989.

4. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991.

5. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Шдруч. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

6. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Шдруч. для вузів. — К.: Лібра, 1998.