Сторінка
2

Еволюція розвитку внутрішньофірмової системи маркетингу

Відділ маркетингу повинен також підтримувати тісні контакти з відділом кадрів фірми, оскільки керівники з маркетингу особливо зацікавлені у виявленні та наймі висококваліфікованих спеціалістів.

Крім того, відділ маркетингу повинен взаємодіяти з юридичною службою. Спеціалісти з маркетингу часто потребують швидкої і кваліфікованої юридичної консультації щодо широкого кола законодавчих та інших офіційних документів, що стосуються різних аспектів господарської та комерційної діяльності (розробка нового виробу, виробництво, визначення цін, упакування, реклама, умови продажу тощо). Крім того, існують закони та інструкції з патентної справи, реєстрації товарних знаків, ліцензування, рекламацій і претензій покупців.

Структура і розуміння підприємства, повністю орієнтованого на маркетинг (споживачів)

Створення фірми, орієнтованої на маркетинг (покупців), потребує відповідної організаційної структури, а також виконання певної кількості вимог, зокрема й перегляду посад і відділів, обов'язків, стимулів і взаємозв'язків. У цьому напрямку важливі такі основні кроки:

• усвідомлення вищим керівництвом компанії необхідності орієнтації на покупця;

• призначення управляючого вищого рівня з маркетингу і створення групи з вирішення маркетингових питань;

• отримання (за необхідності) консультативної допомоги ззовні;

• наймання талановитих маркетологів, створення відповідних умов для їх праці й ефективної системи заохочень;

• розробка потужних навчальних маркетингових програм;

• перехід від орієнтації на продукт до орієнтації на ринок;

• впровадження сучасної системи маркетингового управління, насамперед планування;

• перехід (за необхідності й наявності можливостей) від відділів до процесів і результатів.

Варіант організаційної структури підприємства, орієнтованого на маркетингове управління, показано на рис. 20. На схемі відображено провідну роль управляючого (директора) з маркетингу і пріоритетну позицію маркетингового комплексу в діяльності фірми.

Відповідно до схеми покажемо сутність управління маркетинговою діяльністю підприємства управляючим з маркетингу (перелік основних аспектів його діяльності).

Управляючий з маркетингу (маркетинговий комплекс під його керівництвом):

• забезпечує вироблення рекомендацій з вибору найвигідніших для підприємства внутрішніх і зовнішніх ринків відповідно до наявних ресурсів і можливостей;

• постійно спостерігає за динамікою зовнішнього середовища, ринкової ситуації та інформує адміністрацію про можливі зміни з тим, аби підприємство заздалегідь до них підготувалось;

• організовує вивчення ринків (покупців, конкурентів, товарів тощо) і загалом зовнішнього середовища фірми, обробляє зовнішню інформацію для прийняття управлінських рішень;

• рекомендує відповідним підрозділам підприємства види, типи, параметричні ряди й системи товарів, які потрібно розробляти й освоїти у виробництві;

• прогнозує розвиток ринку і рекомендує обсяги виробництва товарів залежно від очікуваної ситуації на ринку;

• розробляє і рекомендує керівництву фірми ринкові стратегії, в тому числі вибір каналів товароруху, збуту, методів продажу тощо;

• розробляє і рекомендує до впровадження систему комунікацій фірми, зокрема для формування її позитивного іміджу;

• постійно аналізує внутрішнє середовище підприємства, діючу технологію та інші суттєві питання у сфері внутрішніх комунікацій з метою розробки заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товарів фірми;

• постійно аналізує стан товарів на ринку з метою визначення стадій їх життєвого циклу, дає рекомендації щодо модернізації, модифікації чи зняття товарів з виробництва;

• визначає програму заходів і керує діяльністю з їх реалізації в системі комплексу маркетингу (маркетингу-мікс);

• визначає бюджети й кадрову політику всіх функціональних підрозділів, що входять до маркетингового комплексу підприємства, тощо.

Варіант організаційної структури підприємства, підрозділи якого з самого початку виконують маркетингові функції, взаємопов'язані самим процесом управління й управляються директором з маркетингу, позиція якого пріоритетна порівняно з позицією будь-якого іншого управляючого (директора), подано на рис. 21. Пунктирними лініями на схемі показано рекомендовані впливи на підрозділи, які не входять до маркетингового комплексу, але підпорядковуються у своїх діях маркетинговим цілям і завданням підприємства. Із схеми випливає, що тут йдеться про створення повномасштабної маркетингової структури управління досить великим підприємством, обсяги господарської діяльності якого дають можливість мати у своїй структурі повнопрофільну службу маркетингу.

Набір напрямків діяльності управляючого з маркетингу (всього маркетингового комплексу фірми) може змінюватись залежно від багатьох факторів, які визначають підприємство та його позиції на ринку. Та найголовніше те, що керівник маркетингового комплексу підприємства, повністю орієнтованого на маркетинг, — це друга особа у керівній ланці підприємства.

Список використаної літератури

1. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.

2. Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.

3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 268 с.

4. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.

5. Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. — 27 с.

6. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с

7. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.

8. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом "Дашков и К0", 1999. - 412 с.

9. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.