Сторінка
1

Сутність контролю маркетингової діяльності фірми

Контроль — завершальна функція управління маркетинговою діяльністю на підприємстві (фірмі). В результаті контролю здійснюється систематичне спостереження за діяльністю фірми; для вироблення коригувальних дій (або дій пристосування) на фактори внутрішнього і зовнішнього середовища фактичні результати порівнюються із запланованими.

До основних об'єктів (показників) маркетингового контролю на підприємстві належать обсяг продажу, розміри доходів і витрат, відповідність запланованих і реальних результатів виробничо-комерційної діяльності, реакція покупців на пропоновані фірмою нові товари і послуги тощо. Важливий також стратегічний контроль маркетингу для оцінки рівня використання підприємством своїх маркетингових можливостей загалом і пошуку ефективніших підходів.

Один з основних напрямків контролю маркетингу — визначення відповідності показників виробничо-комерційної діяльності підприємства за плановими (часовими) періодами. Мета контролю — встановити збіг чи невідповідність основних запланованих показників з реально досягнутими результатами з обсягів реалізації товарів і послуг, доходів і прибутків, загальної рентабельності, а також за окремими товарами і ринками, на яких діє підприємство.

Щоб отримати необхідні результати контролю за фактичним виконанням планових завдань, виконують значну за обсягом аналітичну роботу, до якої входять:

• визначення частки ринку збуту, що її займає підприємство; відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерційним можливостям;

• аналіз використання можливостей реалізації виробленої і відвантаженої з підприємства продукції;

• аналіз співвідношення витрат на здійснення маркетингових заходів з обсягом фактично реалізованої продукції, тобто оцінка ефективності витрат на маркетинг;

• оцінювання поведінки покупців (оптових і роздрібних посередників) і споживачів продукції підприємства, тобто встановлення рівня задоволеності покупців і споживачів комерційною діяльністю фірми на цільових ринках;

• оцінювання поведінки конкурентів, ступеня їх впливу на позиції підприємства на ринку, на виконання ним планових показників.

Контроль за цією групою показників і вироблення коригувальних заходів організовує вище керівництво і менеджери середньої ланки за підтримки відповідних планово-економічних функціональних структур підприємства.

Компанія, яка у своїй виробничо-комерційній діяльності орієнтується на довгостроковий успіх, через певні інтервали часу повинна критично оцінювати всю маркетингову діяльність, тобто здійснювати стратегічний контроль маркетингу (ревізію маркетингу). В результаті виявляється відповідність маркетингової діяльності фірми мінливим умовам зовнішнього середовища, що може зумовити суттєве коригування цілей, програм і планів.

Система і процес контролю маркетингової діяльності

Контроль як функція управління буде дієвим і ефективним, коли на підприємстві чітко розроблені і діють такі елементи системи управління: планові завдання; встановлення нормативів або показників; визначення термінів виконання запланованих заходів; встановлення відповідальності; система обліку; звітність про хід реалізації планів; сучасні технічні засоби контролю; стимулювання учасників-виконавців; внесення змін до спланованої програми маркетингу; прийняття рішень про активізацію дій або завершення програм.

Відомо чотири види контролю маркетингової діяльності: контроль щорічних планів, прибутковості, ефективності маркетингу і стратегічний контроль.

Мета контролю щорічних планів — визначити ступінь досягнення запланованих показників зі збуту, прибутковості та ін.

Процес контролю містить такі етапи:

• встановлення контрольних показників (постановка цілей, тобто чого хоче досягти фірма);

• періодичне вимірювання показників ринкової діяльності (що діється);

• аналіз діяльності (чому так відбувається);

• коригувальні дії (що потрібно зробити для виправлення становища).

Обов'язковою умовою успішного функціонування системи контролю маркетингу є наявність в ній зворотного зв'язку, який сприяє розробці і реалізації коригуючих заходів. Зворотний зв'язок означає, що система регулюється за допомогою інформації, яка виникає в ній самій. При цьому завдання інформаційної системи підприємства полягає в тому, щоб з великої кількості інформації відібрати ту її частину, яка необхідна для управління підприємством. Цю інформацію обробляють, систематизують і передають керівництву фірми для прийняття управлінських рішень.

У процесі контролю щорічних планів звичайно здійснюють аналіз збуту, частки ринку, співвідношення маркетингові витрати — обсяг продажу, фінансовий аналіз і маркетинговий оціночний аналіз.

Для аналізу збуту вимірюють фактичний обсяг продажу і порівнюють його із запланованим. Аналіз частки ринку дає можливість оцінити стан фірми порівняно з конкурентами. Якщо частка ринку збільшилася, то компанія випереджає конкурентів, і навпаки, у разі зменшення частки ринку рівень діяльності фірми може погіршитися. Проте прямої залежності тут немає. Так, фірма може навмисно скоротити частку ринку (відмовитись від неприбуткових продуктів або груп споживачів і тим самим збільшити свій дохід).

Важливим показником, за яким потрібно стежити, є співвідношення маркетингових витрат і обсягу продажу. Його доцільно розділити на окремі складові, пов'язані з витратами на торговий персонал, рекламу, стимулювання збуту, маркетингові дослідження тощо. Ці показники в нормальній ситуації можуть коливатись, тому невеликі відхилення не потребують негайного втручання. Проте якщо відхилення стійкі і перевищують встановлену межу, потрібно приймати відповідні управлінські рішення. Співвідношення витрат і обсягу продажу слід розглядати з позиції загального фінансового стану компанії з метою визначення, де і як створюються грошові потоки.

Фінансовий аналіз допомагає маркетологам будувати стратегії, ефективні не тільки за збутом, а й за розміром прибутку.

Маркетинговий оціночний аналіз, на відміну від розглянених, має скоріше якісний, ніж кількісний характер. Оцінку можна здійснювати, наприклад, щодо покупців використовуючи такі показники: кількість нових покупців, кількість незадоволених покупців, втрачені покупці, поінформованість цільового ринку, переваги цільового ринку, відносна якість продукції, відносна якість обслуговування (сервісу). Щодо кожного з цих показників потрібно встановити норми, в разі суттєвого відхилення від яких компанія здійснюватиме відповідні заходи. У маркетинговому оціночному аналізі використовують також інші критерії, наприклад, за акціонерами компанії, оптовими і роздрібними торгівцями тощо.