Сторінка
2

Збутова та комунікаційна політика в комлексі банківського маркетингу

Як у будь-якому маркетинговому дослідженні, після вибору сегменту, який задовольняє вимоги банку, постає завдання проникнути в нього. Тобто фактично означає знаходження банком ніші ринку – місця, яке ще не зайнято або в недостатній мірі використовується конкурентами.

Система стимулювання збуту банківських послуг або комунікаційна політика комерційного банку – система засобів взаємодії банку з потенційними споживачами, спрямована на те, щоб спонукати їх купувати в нього банківські послуги . А основою успіху комунікаційної політики є врахування банківськими працівниками особливості купівельної поведінки споживача при безпосередньому контакті з ним. Моделі поведінки роздрібної клієнтури та організації (оптової клієнтури) при купівлі продукту мають велике значення. Специфіка банківських послуг така, що процес прийняття рішення організацією проходитиме ті ж самі стадії, які розглядаються в моделі поведінки при купівлі продукту (послуги) клієнтами роздрібного ринку. Під роздрібним ринком у банківській діяльності розуміється ринок окремих індивідуалів або фізичних осіб, а також ринок представників малого бізнесу. Характер поведінки споживача на різних сегментах ринку має свої особливості, тому необхідно розглянути загальні принципи поведінки роздрібних споживачів, а саме: 1) фактори, які впливають на клієнта; 2) мотиви поведінки клієнта; 3) процес прийняття рішення про придбання банківської послуги.

Модель поведінки роздрібної клієнтури буде мати такий вигляд (рис. 1.):

Рис 1. Поведінка покупців – клієнтів банківського ринку

Отже, фактори, що впливають на поведінку клієнта, розподіляються на дві групи: зовнішні та особисті. До зовнішніх факторів треба віднести: 1. Безпо-середньо сам продукт чи послугу; 2. Ціна на послугу; 3. Якість та швидкість надання послуги; 4. Розташування банку\філії; 5. Фактори зовнішнього середовища. 6. Група особистих (суб’єктивних) факторів визначає і впливає на тип послуги, яку пропонує банк, вибір каналів її розповсюдження та місць надання, можливу ціну послуги, яку споживач готовий заплатити, а також засоби, за допомогою яких можливо впливати на клієнта і залучати його на свій бік, тобто враховувати його вік, рід заннять, економічний стан та ін. Відзначимо, що банк має можливість впливати на клієнта, стимулювати процес прийняття останнім рішення, завдяки особистим і першим чотирьом факторам. Фактори зовнішнього середовища, які суттєво впливають на поведінку споживача, залишаються неконтрольованими банком. Ці фактори мають бути завжди враховані в повсякденній діяльності банку.

Розглядаючи питання співпраці з клієнтом, треба не залишати поза увагою мотиви його поведінки. Значення емоційних факторів відіграє більш суттєву роль при роботі з клієнтами - фізичними особами, тому що саме ці фактори, або бажання задовольнити саме емоційні потреби, підштовхують клієнта до звернення у банк за послугою. Головними раціональними мотивами, за нашою думкою, що спонукають клієнта шукати банк-партнер, є: а) економія та прибуток; б) еластичність послуг; в) якість послуг; г) швидкість їх надання; д) безпека, що пов’язана зі зберіганням конфеденційності інформації; є) гарантія; ж) зручність розташування; з) репутація банку та філії; і) рівень технічного забезпечення та автоматизації. До іншої, не менш важливої групи мотивів, належать емоційні мотиви. І очевидно, що для клієнтів фізичних осіб ці мотиви мають більше значення, ніж для корпоративних клієнтів. Крім того, існують такі мотиви, як особиста користь та бажання отримати прибуток, а також естетичне та фізичне задоволення. Взагалі, треба відзначити, що більшість вчених, які займалися вивченням питань мотивації, дійшли висновку, що емоційні мотиви у переважній більшості випадків перевищують раціональні. Тому у взаємовідносинах з клієнтами, особливо фізичними особами, першочергове значення має врахування їх емоційного стану та факторів психологічного порядку, а саме: переконання, сприйняття, ставлення до них. У подальшому необхідно з’ясувати питання відносно процесу прийняття рішення про купівлю послуг клієнтом. Основні етапи цього процесу подібні до етапів прийняття рішення про купівлю товарів, а саме: усвідомлення потреби, пошук необхідної інформації, порівняльна оцінка варіантів, прийняття рішення про купівлю, реакція на купівлю. На кожному з цих етапів на остаточне рішення можуть вплинути два фактори: відношення оточуючих та різного роду непередбачені фактори. Вони можуть бути як позитивними, так і негативними. І в цьому останньому випадку усі зусилля банку, насамперед рекламні, можуть стати марними. З іншого боку, банки вже не можуть собі дозволити витрати на рекламу взагалі, на рекламу для всіх, вони розуміють, що ефект від такої реклами мінімальний,тому вплив через рекламні засоби зосереджуються саме на визначеному колі споживачів, які впливають на емоційні та раціональні мотиви поведінки. У своїй комунікаційній політиці кредитні інститути використовують особливості купівельної поведінки щодо іх стратегїї по відношенню до клієнта, які відповідають таким рекомендаціям.

Відповідно до теорії дисонансів після здійснення купівлі в покупця може виникнути як позитивне відношення до купленого товару, так і негативне (дисонанс). В тому випадку, якщо продавець розраховує наповторну купівлю, його комунікаційна політика повинна бути націлена на подолання такого роду дисонансів.

Теорія вивчення банківської лояльності. Ця теорія виходить із того, що завдяки придбанню великої кількості банківських послуг, клієнти набувають досвіду, навчаються користуватися банківськими послугами і поступово звикають до цього процесу, тобто стають лояльними до банку.

За теорією мотивів,комунікаційна політика продавця повинна бути сконцентрована на мотивах купівлі. Люди прагнуть отримувати банківські послуги не через їх особливості, а тому що за їх допомогою вони отримують можливість купити потрібні їм товари або послуги.

Теорія ризику виходить із того, що при придбанні дорогих товарів тривалого користування, технічно нових продуктів, а також фінансових послуг клієнти відчувають невпевненість, пов’язану із сумнівами в функціональних можливостях товару. Це відчуття може бути зменшено, якщо банку\філії вдасться прийомами комунікаційної політики зробити операції більш доступними для розуміння клієнтами.