Сторінка
1

Промисловий ринок як об'єкт промислового маркетингу

Визначення промислового ринку та основні його характеристики

Промисловий ринок:

• це сукупність економічних відносин між виробниками і споживачами товарів виробничо-технічного призначення у сфері товарно-грошового чи бартерного обміну, які забезпечують реалізацію відповідних технологій добування та переробки сировини, виробництва матеріалів і обладнання, перепродажу промислової продукції чи здавання її в оренду;

• це сукупність осіб, підприємств та організацій, які продають, купують чи отримують за бартером продукцію та послуги з метою їх використання у виробництві, для перепродажу або здавання в оренду.

Займаючись промисловим маркетингом, фірма дещо інакше будує свою діяльність, ніж на споживчому ринку. Це зумовлено низкою причин:

• попит організацій залежить від попиту кінцевих споживачів, оскільки якщо попит на кінцевий товар знижується, одразу знижується попит і на відповідні товари промислового призначення. Крім того, попит на промислові товари характеризується низькою ціновою еластичністю, тобто зміна цін не призводить до помітних коливань попиту;

• мотиви закупівлі споживчих товарів переважно емоційні або продиктовані модою. Придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів організаціями-споживачами має раціональніший характер, який визначається багатьма чинниками, зокрема спеціалізацією фірм, їх фінансовими можливостями, обсягами збуту продукції;

• покупці промислових товарів — професіонали, які мають відповідну підготовку щодо аналізу постачання, ведення переговорів тощо. Вони спеціалізуються на закупівлі певного асортименту товарів, постійно аналізують укладені угоди. Споживачів на промисловому ринку набагато менше, ніж на споживчому, до того ж вони географічно сконцентровані;

• вимоги щодо сервісу і розподільчої мережі промислових товарів суттєвіші і відіграють визначальну роль при укладенні угод. Організації-споживачі можуть вимагати особливих послуг: більших гарантій, співробітництва в рекламі, пільгових умов кредитування, комплектності тощо. Вимоги до реклами на споживчому ринку вищі, ніж на промисловому;

• канали руху товарів і збуту на промисловому ринку, як правило, одно- чи дворівневі.

Основні відмітні характеристики промислового та споживчого ринків наведено в табл. 2.1.

Особливості формування попиту на промислові товари

Попит - це забезпечена грошима потреба в товарах, які реалізуються на ринку.

Потреба - це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію.

Спеціалісти у сфері маркетингу повинні ретельно розробляти маркетингову політику свого підприємства стосовно визначення потреби у продукції, що виготовляється, і оцінювання попиту на неї. Центральне місце у схемі взаємодії основних економічних категорій маркетингу належить потребі як вихідному і кінцевому пункту маркетингової діяльності підприємства (рис. 2.1).

Попит на промислові товари має характерні ознаки, що відрізняють його від попиту на споживчі товари:

• нееластичність (зміни цін на промислові товари неістотно змінюють попит на них);

• нестійкість (пов’язана з динамічнішою зміною технічних процесів виробництва, постійним оновленням засобів виробництва);

• парність (зумовлена тим, що здебільшого попит на один промисловий товар водночас зумовлює попит на інший, який використовують у комбінації з першим. Наприклад, придбання транспортних засобів передбачає відповідно наймання водіїв і ку-півлю пального, придбання токарних верстатів - наймання токарів відповідної кваліфікації і використання електроенергії);

• вторинність (попит на промислові товари визначається попитом на споживчі товари, тобто є похідним. Дослідження попиту на промислові товари потребують великих витрат, оскільки не-обхідно вивчати тенденції змін у попиті на споживчому ринку. Збільшення попиту на споживчому ринку в середньому на 10 % спричинює збільшення попиту на промисловому щонайменше у 5 разів).

Кожна галузь промисловості забезпечує свої потреби за ра-хунок інших галузей і, у свою чергу, створює умови для задоволення потреб інших галузей. У такому розумінні кожна галузь, підприємство є водночас і постачальником, і споживачем промислової продукції.

Потребу у продукції конкретної галузі визначати важко через незадовільний рівень розробки відповідної методологічної бази.

На формування потреб у засобах виробництва впливає багато факторів. Так, на перспективну потребу в окремих виробах для служби сервісу значною мірою впливає зміна продуктивності устаткування, на якому такі вироби встановлені. У свою чергу, продуктивність устаткування визначається соціальними, організаційними і технічними умовами, які діють на кожному робочому місці і постійно змінюються. Урахувати всі першопричини при формуванні потреби неможливо. Проте знаючи фактори зміни інтенсивного та екстенсивного використання устаткування, можна оцінити перспективну потребу в ньому. Така оцінка завжди містить фактор невизначеності, який відображає обмеженість знання потреби і вимірюється за допомогою ймовірнісних характеристик.

Поточна потреба у виробах для фірмового обслуговування техніки визначається обсягом, що необхідний для досягнення запланованого рівня розвитку системи, її експлуатації в об'єктивно існуючих господарських умовах.

Розглядаючи потреби в засобах виробництва та їх роль у ринкових відносинах, необхідно розрізняти абсолютні, дійсні та фактично задоволені потреби, а також ураховувати фактори, під впливом яких одна форма потреби переходить в іншу.