Сторінка
1

Життєвий цикл товару

Кожному товару, який з’являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Життєвий цикл товару може бути застосований і до товарних категорій (меблі, газети), і до товарів (компакт-диски, йогурти), і до торгових марок (“Оболонь”, “Галактон”), і навіть до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів та ін.).

Етапи життєвого циклу товару

Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів:

§ Етап впровадження;

§ Етап зростання;

§ Етап зрілості;

§ Етап спаду.

Динаміка збуту, пояснюється, з одного боку поведінкою продавців і є результатом маркетингової діяльності фірми, а з іншого – поведінкою покупців, яких залежно від адаптації до нововведень можна поділити на п’ять груп: новатори, ранні послідовники, рання більшість, консерватори. За іншою термінологією це — “суперноватори”, “новатори”, “помірні”, “консерватори”, “суперконсерватори”.

Так, наприклад, згідно з проведеними в м. Харкові дослідженнями, серед споживачів майонезу сегмент “консерваторів” і “суперконсерваторів” – це споживачі з високим ступенем звикання до майонезу “Провансаль”. Споживачі цієї категорії, як показали маркетингові дослідження, не люблять різних спецій і смакових добавок, які присутні в імпортних майонезах. До цієї категорії входять не тільки “консерватори” і “суперконсерватори” похилого віку, а й також діти, молодь, яку вони “виростили” на цьому майонезі.

З іншого боку, “новатори” і “суперноватори” непостійні з погляду прихильності до певної торгової марки споживачі. Саме на це мають розраховувати фірми, що виводять нові марки на ринок. Знання мотивацій споживачів, причин незадоволеності наявними на ринку товарами дає змогу запобігти помилкам на етапі розробки товару.

Етап розробки товару не є етапом життєвого циклу товару. Але саме під час розробки товару закладають основи його майбутнього комерційного успіху.

Етап впровадження – період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу.

Основна ціль маркетингу на цьому етапі –

§ Спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару;

§ Налагодити розподіл нового товару.

Досягненню цих цілей сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як “інновація”.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотній зв’язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, детально вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з’ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія “проникнення” , або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія “зняття вершків”, яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингових цілей (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару – реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару – проінформованість перших споживачів і дистриб’юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

· Використання безплатних зразків товару;

· Публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів;

· Паблісіті з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається “Переваги”, оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі – “максимізація частки ринку”.

Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набирає переконувального, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна ціль просування на цьому етапі – переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкретних перевагах саме своєї марки.

Криза життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару: як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки тоді, коли новий товар входить у стадію зрілості.

Етап зрілості. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву “Захист”.

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого циклу товару. Цього можна досягти трьома засобами:

M Розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;