Сторінка
1
Комплексне дослідження товарних ринків (ринків послуг) спрямоване на вивчення зовнішнього середовища маркетингу. Поточна економічна ситуація, суспільні тенденції, технологія конкуренції, правовий клімат, природне середовище суттєво впливають на маркетингову діяльність підприємства, на вибір його маркетингової стратегії.
Зовнішнє середовище маркетингу поділяють на мікрозовнішнє і макрозовнішнє.
Мікрозовнішнє середовище — це сукупність суб'єктів і факторів, які безпосередньо впливають на можливість підприємства обслужити своїх споживачів (постачальники, посередники, клієнти та ін.). Мікрозовнішнє середовище і внутрішнє середовище фірми створюють мікросередовище маркетингу.
Під макрозовнішнім середовищем (макросередовищем маркетингу) розуміють сукупність суспільних і природних факторів, які впливають на всі суб'єкти мікросередовища (політичні, соціально-економічні, правові тощо). Схему взаємозв'язку факторів мікро- і мак-росередовища показано на рис. 2.
До об'єктів детального вивчення в рамках комплексного дослідження ринків належать:
• власне ринок;
• споживачі;
• товар (послуга);
• конкуренти.
Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, за яких забезпечується щонайповніше задоволення попиту населення чи фірм-споживачів на товари (послуги) певного виду і створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції. Згідно з цим першорядним завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту й пропозиції на відповідну продукцію, що загалом належить до поняття кон'юнктури ринку.
Становище на окремих товарних ринках залежить від стану загальногосподарської кон'юнктури. Разом з тим в динаміці кон'юнктури окремих ринків спостерігаються суттєві відхилення від загальних тенденцій. Це зумовлено тим, що різні фактори з різною силою і неодночасно впливають на окремі ринки, а це викликає певні труднощі у виявленні істинних причин таких явищ.
Комплексний підхід до вивчення кон'юнктури ринку передбачає використання різноманітних, взаємодоповнюючих джерел інформації; поєднання ретроспективного аналізу з прогнозом показників, які характеризують кон'юнктуру ринку; застосування комплексу різноманітних методів аналізу і прогнозування.
Найважливіше завдання будь-якого дослідження кон'юнктури -визначити значущість, силу впливу окремих факторів на формування кон'юнктури; виявити провідні, визначальні стосовно кон'юнктури фактори у поточному періоді і на перспективу. Необхідно створити (виокремити) систему показників, які дають змогу отримати кількісну і якісну характеристики основних закономірностей і особливостей розвитку попиту і пропозиції.
До таких показників можна, зокрема, зарахувати:
• виробництво товарів в асортименті;
• забезпеченість матеріалами, сировиною, виробничими потужностями;
• продаж товарів в асортименті (в тому числі оптова, роздрібна, фірмова торгівля);
• зміну частки ринку, яку займає підприємство;
• зміну часток ринку, які займають конкуренти;
• зміни в попиті споживачів;
• розмір незадоволеного попиту в розгорнутому асортименті;
• динаміку цін;
• продаж товарів за зниженими цінами тощо.
Через часті й різкі коливання кон'юнктурних показників необхідно постійно і безперервно спостерігати за ринком.
Важливим напрямком дослідження і прогнозування ринків є оцінювання стану попиту і показників ринкової частки для конкретних ринків — ринкових сегментів. І в основі процесу вибору цільових ринків лежить саме вивчення ринкового попиту.
Ринковий попит — це загальний обсяг продажу на певному ринку певної марки товару чи сукупності марок товару за певний період.
На величину попиту впливають фактори зовнішнього середовища і маркетингові зусилля конкуруючих фірм. Залежно від рівня маркетингових зусиль розрізняють первинний попит, ринковий потенціал і поточний ринковий попит.
Первинний, або нестимульований, попит — це сумарний попит на всі марки певного продукту, які реалізуються без використання маркетингу.
Ринковий потенціал — це межа, до якої прямує ринковий попит при наближенні витрат на маркетинг у галузі до такої величини, коли їх подальше збільшення вже не викликає підвищення попиту в незмінних умовах зовнішнього середовища.
Приблизно ринковим потенціалом можна вважати попит, який відповідає його максимальному значенню на кривій життєвого циклу продукту для стабільного ринку. При цьому припускається, що конкуруючі фірми для підтримання попиту докладають максимально можливих маркетингових зусиль.
Поточний ринковий попит характеризує обсяг продажу за певний період в певних умовах зовнішнього середовища при певному рівні маркетингових зусиль підприємств галузі.
За ступенем впливу маркетингової діяльності на величину попиту виокремлюють два крайні типи ринку: такий, що розширюється, і такий, що не розширюється. Перший реагує на застосування інструментів маркетингу, другий — не реагує.
Важливим показником, величину якого потрібно визначати й прогнозувати, є частка ринку. Ринкова частка — це відношення обсягу продажу певного товару підприємства до сумарного обсягу продажу цього товару, що здійснюється всіма підприємствами (фірмами) на цього ринку. Цей показник є ключовим при визначенні конкурентної позиції організації. Звичайно, позиції організації з більшою часткою ринку в конкурентній боротьбі кращі.
Попит на певні товари можна оцінити за даними офіційної статистики, де зібрано й опубліковано інформацію про обсяги проданої продукції і надані послуги в різноманітних аспектах: для міжнародних ринків, ринків окремих країн і регіонів, у розрізі окремих галузей і підприємств.
Водночас для багатьох товарів вичерпної, надійної інформації немає. Тому для визначення і прогнозування величини попиту та інших ринкових характеристик необхідно здійснювати спеціальні маркетингові дослідження.
Поточний ринковий попит у грошовому вираженні визначається як
Q = ncp,
де п — кількість покупців певного виду товару на певному ринку;
с — середня ціна певного товару;
р — кількість покупок покупця за досліджуваний період.
Виокремимо ситуації, що характеризують стан попиту, і покажемо можливі дії менеджерів з маркетингу, спрямовані на поліпшення конкретної ситуації.
1. Негативний попит. Ринок характеризується негативним попитом, коли переважна частина споживачів не сприймає певний товар, обминає його в мережі збуту. Завдання маркетингу — виявити причину негативного попиту, а потім спробувати змінити ситуацію, наприклад, переробивши товар, знизивши ціну, завдяки активному стимулюванню тощо.
2. Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути не зацікавлені в товарі або байдужі до нього. Необхідно знайти способи узгодження властивих товару вигод з природними потребами споживачів.
Завантажити реферат