Сторінка
3
Таким чином, маркетингова діяльність підприємства пов'язана з системою особистих потреб, зміст і форми виявлення яких дуже багатогранні, оскільки вони перебувають під впливом різноманітних факторів і процесів об'єктивного та суб'єктивного характеру. У практичній роботі підприємство повинно чітко виявити, вивчити і оцінити конкретні потреби споживачів, на задоволення яких і буде спрямована його діяльність.
Уважно вивчивши поведінку споживачів, ми зможемо побудувати відповідні моделі їх поведінки. Так, поведінку кінцевого споживача-покупця можна звести до таких основних етапів:
• усвідомлення потреби;
• пошук і оцінка інформації;
• прийняття рішення про покупку;
• оцінка правильності вибору.
На першому етапі досліджуються виникнення і усвідомлення потреби в якомусь товарі. Споживачами можуть бути окрема особистість, сім'я, домашнє господарство. Товари також відрізняються характером споживання: одноразового і тривалого користування; повсякденного, періодичного, нечастого попиту та ін. Потрібно оцінити також еластичність попиту на той чи інший товар (послугу).
Наступним кроком є моделювання процесу пошуку й оцінки інформації про товар. Необхідно простежити, як саме покупець шукає необхідну інформацію з метою активного втручання в цей процес.
Покупці потребують різноманітної інформації залежно від ринкової ситуації. Якщо покупець добре ознайомлений з товаром (наприклад, це товари масового попиту), то фірма має краще зорієнтувати покупця, привернути його увагу і скоротити час на вибір цього товару. Буває так, що покупець добре знає товар, але не знає його конкретних різновидів (холодильники, телевізори тощо). В такому разі потрібна інформація, яка розкриває переваги не знайомих споживачеві марок. Якщо ж покупець зовсім не знає товару, то інформацію потрібно спрямувати на створення у нього інтересу до товару (у процесі розробки засобів реклами, стимулювання тощо).
Особливо важливим для моделювання поведінки кінцевого споживача на ринку є розуміння етапу прийняття покупцем рішення про покупку. Одним з методичних підходів до моделювання цього етапу є використання моделі "чорного ящика" (рис. 3).
При моделюванні прийняття рішення про покупку "чорний ящик" розглядають як набір певних стимулів, під впливом яких приймається це рішення. Це внутрішні стимули (фізичні та духовні потреби, прагнення до самоствердження, схильність до економії) і стимули зовнішнього характеру (інтереси груп, звичаї, традиції).
Нарешті, моделюючи поведінку споживача, потрібно розглянути етап оцінки ним правильності вибору товару. Якщо така оцінка буде позитивною, то це посилюватиме прихильність споживача до певного товару, негативна оцінка, навпаки, ослабить цей інтерес.
Моделювання поведінки організацій-споживачів складніше порівняно з моделюванням поведінки кінцевих споживачів. Специфіка полягає в тому, що рішення про закупівлю товарів приймає найчастіше група спеціалістів (агентів), та й сам процес поведінки підприємств-споживачів при закупівлі товарів складніший.
До основних етапів поведінки організацій-споживачів, які потрібно ретельно дослідити і змоделювати, можна зарахувати:
• усвідомлення проблеми (потреби);
• узагальнений опис потреби;
• оцінювання характеристик товару;
• пошук постачальників;
• запит пропозицій;
• вибір постачальника;
• розробка процедури видачі замовлення;
• оцінка роботи постачальника.
Після усвідомлення проблеми на підприємстві здійснюють узагальнений опис потреби з чітким визначенням кількості та якості товарів, які необхідно закупити. При цьому враховують специфічні технічні дані товарів, їхні ціннісні характеристики (надійність, довговічність, вартість).
На етапі оцінювання характеристик товару часто використовують прийом функціонально-вартісного аналізу (ФВА), який базується на порівнянні необхідних витрат з величиною досягнутої корисності. Вирішується завдання мінімізації витрат через використання дешевших матеріалів і технологій при збереженні основних показників корисності товару для споживача з урахуванням фізичного та морального зносу виробу.
Далі вирішуються питання, що стосуються постачальників. Пошук постачальників здійснюється на основі вивчення різноманітної інформації про них (торговельні довідники, комп'ютерні банки даних, запити по телефону, отримання рекомендацій тощо). Після запиту пропозицій вивчається їх зміст, можливі також розмови з агентами постачальників.
Вибір постачальника здійснюється на основі певних критеріїв: якості товару, повноти асортименту, ціни, оперативності поставок, додаткових послуг, можливості кредиту, репутації постачальника та особистих з ним відносин.
Розробка процедури видачі замовлення спрямована на остаточне визначення технічних характеристик товарів, потрібної їх кількості, умов постачання, гарантій. Можливе формування довгострокових контрактів, спрямованих на комплексне забезпечення виробничих потреб.
Оцінка роботи постачальника відображає реальний результат зробленої покупки, є основою для внесення відповідних корективів у майбутньому. Звичайно, постачальник зацікавлений у тому, щоб така оцінка була позитивною.
На основі знання процесу прийняття рішення про закупівлю виробник товарів промислового призначення може заздалегідь розробити ефективний маркетинговий план, у якому передбачити інформацію про новинки продукції і технологій, можливі додаткові послуги, виставки і презентації тощо. Цим виробник допомагає потенційному споживачеві-покупцю зробити вибір, привертає його на свій бік.
Водночас з вивченням споживачів значна увага приділяється також вивченню товару (послуги). Товар — основа всієї маркетингової діяльності. Якщо товар не може задовольнити споживача (покупця), то жодні зусилля зі збуту, жодні додаткові витрати не зможуть поліпшити позиції товару і відповідно підприємства на ринку. Перша заповідь маркетингу стверджує: "Якщо у вас немає товару, у вас немає нічого". У зв'язку з цим вивчення товару в комплексному дослідженні ринку має особливе значення.
Найважливіші властивості товару — споживчі, тобто здатність товару задовольнити потреби того, хто володіє ним. Споживча цінність товару характеризується як сукупність властивостей, пов'язаних як безпосередньо з самим товаром, так і з супутніми послугами. Аналізуючи товар, виокремлюють такі його компоненти, як функціональне призначення, надійність, довговічність, зручність використання, естетичність зовнішнього вигляду, упаковку, обслуговування, гарантії, супровідні документи та інструкції тощо.
Завантажити реферат