Сторінка
4

Комплексне дослідження ринків

Споживча цінність товару тим вища, чим більше за показниками якості він відповідає вимогам, виявленим у результаті вивчення потреб покупців та інших характеристик, що визначають попит.

Конкурентоспроможність і якість — концентроване вираження всієї сукупності можливостей будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари чи послуги. Відповідно до визначення Міжнародної організації стандартів — це сукупність властивостей і характеристик продукту, які надають йому здатності задовольняти обумовлені або передбачувані потреби.

Конкурентоспроможність — це комплекс споживчих і вартісних характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару перед іншими товарами в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів. Конкурентоспроможність товару можна визначити, тільки порівнявши товари конкурентів між собою, причому на конкретному ринку та в конкретний час продажу. Тому конкурентоспроможність товару потрібно вивчати безперервно й систематично (у тісному взаємозв'язку з фазами життєвого циклу товару) з метою своєчасно уловити момент початку зниження показника конкурентоспроможності і прийняти відповідне випереджувальне рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший ринковий сегмент тощо). Звичайно, будь-який товар після виходу на ринок поступово втрачає свій потенціал конкурентоспроможності.

Важливим напрямком маркетингових досліджень є аналіз конкуренції з метою визначення (уточнення) ділової привабливості ринків для використання отриманих результатів у процесі вироблення стратегії підприємства щодо виробництва й збуту товарів. Контроль за конкурентами дає змогу задовольнити специфічні запити по-купців-споживачів раніше і краще за інші фірми. При цьому підприємство може стратегічно точно сконцентрувати свою увагу на тих напрямках, де конкурент слабший. Таким чином можна розширити власні переваги в конкурентній боротьбі.

Вирізняють цінову і товарну конкуренцію. Цінову конкуренцію поділяють на пряму і непряму.

Суть прямої цінової конкуренції полягає в застосуванні фірмами безпосереднього зниження цін на товари поряд з широким інформуванням про це своїх покупців. Непряма цінова конкуренція передбачає виведення на ринок нового, якіснішого й ефективнішого за певними ознаками товару при збереженні ціни на нього на рівні цін існуючих, традиційних товарів.

Товарна конкуренція ("змагання" товарів) поділяється на функціональну (між різними товарами, які задовольняють ту саму потребу), видову (між товарами, які призначені для задоволення тієї самої потреби, але різняться певними суттєвими параметрами) і предметну (між ідентичними товарами різної, а іноді навіть однакової якості).

Потрібно враховувати (і вивчати!) також незаконну (недобросовісну) конкуренцію — промислове шпигунство, випуск підробок, копіювання зразків товарів, переманювання спеціалістів тощо.

М. Портер виокремив п'ять факторів, які визначають конкуренцію: наявні в галузі конкуренти (боротьба між існуючими на ринку фірмами); потенційні конкуренти (загроза появи їх на ринку); то-вари-субститути (загроза появи замінників товару); споживачі-по-купці (здатність споживача йти на домовленості); постачальники (здатність постачальника йти на домовленості).

Окремі фахівці з маркетингу зводять розглянуту структуру конкуренції до трьох складових: існуючих (поточних) конкурентів, потенційних конкурентів і замінників товарів. Це пояснюється тим, що здатність споживачів іти на домовленості багато в чому залежить від того, наскільки сильна боротьба між конкурентами за поставки цим споживачам. Водночас здатність постачальника йти на домовленості залежить від того, наскільки активні споживачі в боротьбі за поставки. Отже, здатність як споживачів, так і постачальників (наприклад дистриб'юторів) іти на домовленості залежить від конкуренції на ринку. Поведінка постачальників і споживачів визначає загрозу, яка випливає від безпосередніх чи потенційних конкурентів. Тому споживачі і постачальники не є ізольованими елементами конкурентної боротьби, вони — її регулятори й стимулятори. Структуру сил конкуренції на ринку і можливі напрямки їх дії показано на рис. 4.

При вивченні конкурентів за основу можна взяти модель, яка містить такі основні питання:

• коротко про стан фірми-конкурента (цілі, стратегії розробки нового товару, здатність до інновацій, рівень мистецтва прийняття рішень, переваги та недоліки в роботі з покупцями, переваги та недоліки у витратах, приклади успішних і помилкових дій та ін.);

• позиція на ринку (розміри цільових ринків, способи сегментації, зусилля щодо розширення чи утримання своїх ринків, основна перевага);

• позиція товару (якість сировини, якість розробки товару, його асортимент і зовнішній вигляд, можливості упаковки, репутація торгової марки, напрямки вдосконалення товару, основна перевага);

• ціноутворення (наскільки вище/нижче від середнього рівня цін на аналогічні товари, відсоток підвищення за останній рік і попередні роки, види й рівні знижок, умови оплати, основна перевага);

• торгові відносини (характеристика каналів розподілу, стратегія продажу, стимулювання торгівлі, реклама, управління торговим персоналом, використання нових технологій, репутація обслуговування тощо);