Сторінка
1

Планування програм маркетингу

Стратегія маркетингу — це узагальнені напрямки маркетингової діяльності фірми, які конкретизуються у відповідних маркетингових програмах.

Маркетингова програма (програма маркетингу) передбачає планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій. В ній оптимально поєднуються інструменти маркетингу з урахуванням конкретного періоду дії плану і відповідного фінансового забезпечення.

Програму маркетингу складають на основі комплексних маркетингових досліджень і результатів оцінки власних можливостей фірми. Типова структура маркетингової програми містить такі основні розділи:

• характеристику і прогноз розвитку цільового ринку, в тому числі факторів макро- і мікросередовища маркетингу;

• ринкову позицію фірми з обгрунтуванням вибору стратегії і тактики поведінки на цільовому ринку;

• комплекс (інструменти) маркетингу з обгрунтуванням розробок товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики;

• джерела фінансування програми і контроль за її виконанням. На практиці не завжди можлива і доцільна повна стандартизація

й уніфікація структури і змісту маркетингової програми. Це скоріше стосується типової системи показників, які використовуються для розробки програми. Так, основними показниками маркетингової програми щодо продукту можуть бути:

• передбачувана частка ринку;

• диференціація продукту, обсяг його випуску з урахуванням характеристики і прогнозування цільового ринку і ринкової частки;

• прогнозований прибуток і темпи його збільшення;

• структура фінансових витрат (розвиток виробництва, матеріально-технічне постачання, збут і його стимулювання, реклама, сервісні послуги тощо);

• розрахунок витрат виробництва на одиницю продукту;

• планування цін;

• визначення прибутків (валового, чистого, прибутку від реалізації кожного продукту та ін.);

• оцінка ефективності збуту;

• оцінка рентабельності виробництва та інші показники.

Які з перелічених показників вибрати насамперед — вирішують автори конкретної програми маркетингу.

Маркетингова програма на підприємстві може розроблятись по виробничому відділенню і з продукту.

У програмі маркетингу по виробничому відділенню вирішуються такі завдання:

• визначення необхідної номенклатури вироблюваних продуктів з урахуванням товарної політики;

• обгрунтування рішень з інновацій;

• прийняття рішень щодо підвищення технічного рівня і якості товарів;

• встановлення частки кожного виробу в товарній структурі виробництва;

• розрахунок загального обсягу витрат і їх структури за пріоритетними напрямками виробництва;

• виявлення джерел фінансування;

• забезпечення виробництва матеріальними й трудовими ресурсами;

• розрахунок витрат виробництва й обігу;

• визначення ефективності виробництва і прогноз прибутку.

Програма маркетингу по виробничому відділенню повинна містити оптимізовані показники, які будуть враховані в плані виробництва та внутрішньофірмовому плануванні загалом. Таким чином, маркетингова програма по виробничому відділенню стає базовим документом, розробленим на основі результатів аналізу всього комплексу показників господарської діяльності виробничого відділення.

Завдання маркетингової програми з продукту:

• розробка оптимальних техніко-економічних параметрів продукції;

• виконання багатоваріантних розрахунків ефективності виробництва і збуту продукції;

• обгрунтування необхідності і рентабельності виробництва нових (вдосконалених) товарів;

• встановлення обсягу випуску продукту в натуральних і вартісних одиницях;

• встановлення параметрів якості щодо кожного товару з урахуванням запитів споживачів цільового ринку;

• інтегральна оцінка кожного продукту (порівняння витрат, ціни і прибутку);

• розрахунок рівня конкурентоспроможності кожного продукту з урахуванням присутніх на цільовому ринку конкуруючих аналогів.

Комплекс маркетингу можна розглядати як складову маркетингової програми по виробничому відділенню чи з продукту, а також як окремий вид програми маркетингу, метою якої є розробка обгрунтованих рішень за основними напрямками ринкової політики компанії. Типова структура цієї програми містить такі розділи:

• прогноз розвитку цільового ринку (сегмента);

• загальну стратегію фірми щодо цільового ринку;

• товарну політику;

• цінову політику;

• збутову політику;

• комунікаційну політику;

• джерела фінансування і бюджет витрат на реалізацію комплексу маркетингу;

• контроль за реалізацією програми.

Планування маркетингу на підприємстві практично реалізується як тактичне й оперативне. Загалом тактичний (поточний) план фірми — це певна сукупність кількісних, якісних і ресурсозабезпечу-вальних завдань, що конкретизують і доповнюють її стратегічний план на коротший проміжок часу. Типовий тактичний план підприємства містить такий перелік розділів: НДДКР; маркетинг; виробництво продукції; інвестиційні ресурси; праця, кадри, соціальний розвиток; матеріально-технічне забезпечення; організація виробництва та управління; природоохоронна діяльність; зовнішньоекономічна діяльність; поточні витрати, прибуток і рентабельність; баланс доходів і видатків.

Оперативне планування діяльності фірми (в тому числі маркетингової) — це процес розробки заходів і дій для виконання завдань стратегічних і поточних планів. Воно поєднує в собі два напрямки роботи: перший — календарне планування (складання детальних оперативних планів і графіків щодо конкретних дій); другий — диспетчеризація (оперативний облік, контроль і регулювання перебігу дій).

Маркетинговий тактичний план розробляється на період 3-5 років. Розробка тактики маркетингу спрямована на визначення додаткових (уточнювальних) цілей щодо реалізації обраної стратегії; визначення засобів, витрат, бюджету, необхідних для досягнення цілей маркетингу; формування конкретних програм (вивчення ринку, просування товару, збуту тощо); визначення механізму контролю за результатами маркетингової діяльності, оцінки її ефективності та коригування тактики маркетингу. Рекомендується така орієнтовна структура тактичного плану маркетингу:

1. Вступ, де подається загальний огляд поточної ситуації, мети і стратегії маркетингу, фінансовий прогноз.

2. Аналіз ситуації. Основні підрозділи:ринки (обсяги продажу, витрати, перспективність); галузь (основні характеристики, прогноз розвитку); фірма (сфера діяльності, динаміка розвитку, прибутковість, імідж); товар і його ринок (характеристика товару, його особливості, динаміка продажу; частка ринку, поведінка споживачів, рівень конкуренції);розподіл товарів (канали розподілу, поведінка їх учасників); ціноутворення (цілі, стратегія, динаміка цін); просування (стратегія, види, результати); чинники навколишнього середовища (економіка, політика, науково-технічний прогрес, екологія тощо); маркетингові переваги; маркетингові проблеми; висновки.