Сторінка
1

Промисловий маркетинг: сутність, завдання, розвиток

Сутність і передумови розвитку промислового маркетингу

Промисловий маркетинг — це вид діяльності у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямованої на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах через обмін, а також на підвищення ефективності виробництва та збуту товарів виробничого призначення (ТВП) шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію та промислові послуги.

Історично маркетинг засобів виробництва почав розвиватися пізніше, ніж маркетинг споживчих товарів.

До передумов застосування принципів та методів маркетингу у виробничо-збутовій діяльності підприємств, які виготовляють ТВП, належать такі:

• проникнення досягнень науки і техніки в усі сфери людської діяльності;

• посилення конкуренції на світовому і внутрішньому ринках;

• необхідність удосконалення управління діяльністю підприємства, особливо виробничо-збутовою.

Об’єктом курсу “Промисловий маркетинг” є промисловий ринок і його суб’єкти, предметом - теоретичні положення і прак-тичні аспекти маркетингової діяльності підприємств у сфері мате-ріального виробництва та промислових послуг, спрямованих на формування/виявлення і задоволення потреб учасників промис-лового ринку у товарах виробничого призначення, а також відносини, що виникають між ними у процесі обміну.

Принципи і завданняпромислового маркетингу

Промисловий маркетинг як спосіб господарювання в ринкових умовах грунтується на таких принципах:

• вільному виборі мети функціонування та стратегії розвитку;

• пристосуванні до вимог споживача;

• цілеспрямованому впливі на попит споживачів з метою його належного формування;

• гнучкості у досягненні поставленої мети, тобто швидкому пристосуванні до змін умов навколишнього середовища;

• комплексному підході до розв’язання проблем, що передбачає визначення мети відповідно до ресурсів і можливостей підприємств.

Основні завдання промислового маркетингу:

• виявлення існуючого і формування потенційного попиту на товари промислового призначення;

• організація науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) з метою створення нової чи модифікації освоєної промислової продукції;

• планування і обгрунтування виробничої, збутової та фінансової діяльності;

• розробка і реалізація маркетингової політики цін щодо промислової продукції та промислових послуг;

• організація розподілу і переміщення товарів промислового призначення;

• створення ефективної системи маркетингових комунікацій;

• аналіз і контроль результативності маркетингової діяльності.

Концепції промислового маркетингу: розвиток та умови застосування

Необхідно відрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингу як комплексу різноманітних видів людської діяльності. Ф. Котлер розрізняє п'ять альтернативних концепцій, на основі яких фірми, підприємства здійснюють маркетингову діяльність: удосконалення виробництва і товару, інтенсифікація комерційних зусиль, маркетинг і соціально-етичний маркетинг.

У концепції вдосконалення виробництва стверджується, що прихильністю споживачів користуються товари, доступні за ціною. Концепція орієнтована на ситуації, коли попит на товар перевищує пропозицію і необхідно знайти спосіб розширення виробництва або коли собівартість товару дуже висока і потрібно знизити її. Виходячи з цього керівництво фірми має зосередитись на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Схематично цю концепцію зображено на рис. 1.1

Рис. 1.1. Концепція вдосконалення виробництва

У концепції вдосконалення товару стверджується, що споживачі віддають перевагу тим товарам, надійність, експлуатаційні властивості і характеристики яких постійно підвищується. У цьому разі управління в організаціях концентрується на досягненні високої якості товару. Схематично цю концепцію зображено на рис. 1.2.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль орієнтована на те, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладатиме певних зусиль у сфері збуту і стимулювання (філософія збуту). У цьому разі основне завдання

Рис. 1.2. Концепція вдосконалення товару

фірми полягає в досягненні певного обсягу (як правило, збільшенні обсягу) продажу своїх товарів за допомогою реклами та інших заходів, що стимулюють покупців. Схематично цю концепцію зображено на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

У розглянутих концепціях увага зосереджується на потребах продавця, одержанні ним прибутків за рахунок збільшення обсягів продажу товару. В їх основу закладений такий принцип: спочатку виготовити товар, а потім активно шукати для нього споживачів. У цьому разі метою маркетингу є забезпечення рентабельності виробництва, прибутку за певний період при наявних ресурсах. А це змінює орієнтири маркетингу. З огляду на зазначене в 60-ті роки XX ст. почав формуватися ринок, орієнтований на споживача - “ринок покупця”. Метою маркетингу стає створення покупця. Ця концепція виникла як реакція на труднощі у збутовій діяльності, коли пропозиція товарів почала перевищувати попит на них. Тому постала потреба вивчати вимоги покупця і створювати товар, який задовольнить ці вимоги.