Сторінка
1
Однією з основних умов успіху фірми в конкурентній боротьбі є її здатність до постійних інновацій, тобто вміння розробляти і впроваджувати на ринок нові товари (товари ринкової новизни).
З позицій маркетингу товар може бути новим і для ринку, і для самої фірми, і для галузі.
У першому випадку (стратегія “старий товар — новий ринок”) інновація не стосується безпосередньо товару. Під новим товаром будемо розуміти або абсолютно новий товар, що не має аналогів, або поліпшений (модифікований) наявний товар. Іншими словами, новий продукт припускає модифікацію наявного продукту або нововведення, значущого з точки зору споживача.
Товар, що не має аналогів, — результат освоєння і комерціалізації винаходів (рідко — відкриттів).
Модифікації — це продукти фірми з внесеними до них змінами, а саме: нові моделі, стилі, кольори, поліпшення певних характеристик товарів і нові торгові марки.
Поліпшення якості і технічного рівня товару може бути спрямоване або на задоволення існуючої потреби новим, прогресивнішим способом, або на задоволення нової потреби. Нові потреби споживачів можна виявити як внаслідок аналізу очевидних змін у макро- і мікросередовищі, так і завдяки ретельним маркетинговим дослідженням.
Поширена модель процесу розробки нового товару складається з восьми етапів: генерації ідей нових товарів, відбору ідей (проектів), розробки і перевірки концепції (задуму) товару, розробки стратегії маркетингу, аналізу можливостей виробництва і збуту, розробки нового продукту, випробування товару в ринкових умовах і розгортання комерційного виробництва.
Звичайно, розробляючи новий товар, можна в основному керуватися цією моделлю — вона здається ясною і логічно зрозумілою. Але практика світового маркетингу останніх років застерігає, що новий товар не можна розробляти лише на основі окремих проектів. Бо поки фірма доведе новий товар до ринку, він вже буде не потрібний там. Висновок такий: нині фірма повинна постійно займатися інноваційною діяльністю. Ця діяльність, а отже й розробка нового товару, розглядається як безперервний процес планування ділової активності і впровадження її результатів.
Внаслідок стрімкої динаміки ринку, швидкої зміни потреб споживачів, тиску конкурентів насправді процес розробки нового товару часто набагато хаотичніший і не завжди відповідає переліченим послідовним стадіям. Наприклад, при застосуванні так званого паралельного проектування деякі стадії навмисно реалізуються одночасно. Акцент робиться на якості розробки, легкості обслуговування і низьких витратах на товар на початковій стадії процесу. В результаті
спостерігається значне збільшення ефективності розробки і конкурентоспроможності товару. Процес паралельного проектування є адаптивним, він часто заходить у глухий кут і помилковий, але такі самі ймовірні й періодичні удачі.
Наведені викладки жодною мірою не повинні перешкоджати маркетологові розуміти і вивчати процес поетапної розробки товару-новинки, їх мета — спонукати його творчо підходити до сучасної інноваційної діяльності на підприємстві.
Розглянемо окремі важливі моменти інноваційного процесу.
Насамперед ефективні інновації в товарній політиці неможливі без технологічних нововведень. Підприємства, які значно випереджають конкурентів у сфері науково-технічної політики і товарних інновацій, орієнтуються на новітні технології виробництва товарів. Цим вони забезпечують так званий технологічний прорив, а їх товарна політика стає одним з основних факторів ринкового успіху.
Як і раніше, слід мати на увазі, що виведення на ринок новинки не гарантоване від ризику провалу. Статистика свідчить, що на розвинених споживчих ринках (наприклад, американському) щорічно до 40 % нових товарів виявляються незатребуваними. Причини такого стану речей різні. Так, для нових товарів, що не мають аналогів, відсутність попиту найчастіше зумовлюється надмірно високою ціною. Для товарів-модифікацій негативним фактором часто стає малоефективний маркетинг, недостатньо переконливі для покупця відмітні переваги нового варіанта, невдалий вибір часу виходу на ринок, надмірна експлуатація іміджу фірми та її товарної марки.
Якщо компанія серйозно націлена на маркетинг, то маркетингове управління товарною політикою вона розпочинає вже на етапі пошуку ідеї нового товару.
Існує багато джерел ідей нових товарів: споживачі, конкуренти, торговий персонал, науковці та винахідники, службовці фірми та ін. Згідно з концепцією маркетингу, найлогічніше на перше місце поставити потреби й бажання споживачів. До речі, найбільше ідей нових промислових товарів звичайно подають споживачі. За потребами споживачів можна стежити за допомогою опитувань, проективних тестів, групових обговорень, а також розглядаючи пропозиції і нарікання споживачів.
Для того щоб вибрати найперспективніші ідеї нових товарів (оцінити їх рейтинг), кожну ідею потрібно відповідно проробити, тобто крім опису самої ідеї надати таку інформацію: дані про цільовий ринок і умови конкуренції; орієнтовну оцінку обсягу ринку, ціни товару, часу і витрат, необхідних для розробки товару; витрати на виробництво і швидкість окупності.
Відібрані привабливі ідеї далі перетворюються в концепції товарів, які можна перевірити. Важливо чітко розуміти відмінності між ідеєю, концепцією і образом товару. Ідея товару — це загальне уявлення про продукт, який фірма могла б запропонувати ринку. Концепція товару — пророблений варіант ідеї, виражений у значущій для споживача формі. Образ товару — конкретне уявлення споживача про реальний, наявний, чи потенційний товар.
Отже, будь-яку ідею можна перетворити в кілька концепцій товару, перевірити їх за допомогою споживачів і вибрати з них ту, яка потім втілиться в реальний товар.
Перевірка концепції передбачає випробування її на відповідній групі цільових споживачів з метою виявлення їх реакції. В кожному конкретному випадку концепцію товару можна подати в символічній або матеріальній формі. Результати перевірки будуть тим надійнішими, чим більша подібність між продуктом, який перевіряється концепцією, і кінцевим реальним продуктом.
Завантажити реферат