Сторінка
2
Після перевірки концепції товару менеджери з нових продуктів розробляють попередній план маркетингової стратегії виведення товару на ринок. На подальших етапах роботи над новим продуктом у стратегію маркетингу вносяться уточнення і виправлення.
План маркетингової стратегії звичайно складають з трьох частин. У першій частині подають опис обсягу, структури цільового ринку і поведінки на ньому споживачів. У другій частині викладають відомості щодо планованої ціни товару, принципів його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року. У третій частині плану стратегії маркетингу наводяться показники обсягу продажу і прибутку на перспективу, а також сутність довгострокового підходу щодо формування комплексу маркетингу (маркетингу-мікс).
Рішення про концепцію нового товару і відповідну маркетингову стратегію приймається на рівні вищого керівництва компанії.
На наступному етапі розробки нового товару — аналіз можливостей виробництва і збуту — розраховуються передбачувані показники продажу, витрат і прибутку, перевіряється їх відповідність цілям компанії. Якщо результати перевірки будуть позитивними, можна переходити до безпосередньої розробки продукту.
Після розробки перших зразків — прототипів реального продукту розпочинаються ретельні випробування їх функціональних і споживчих властивостей. Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування і перевірку на споживачах, йому присвоюється марочна назва, проектується упаковка і розробляється попередня маркетингова програма. Інакше кажучи, компанія готується до випробування (тестування) товару в ринкових умовах.
Масштаби випробувань товару в ринкових умовах залежать, по-перше, від обсягу вкладених у цей товар коштів і ступеня ризику, пов'язаного з його виходом на ринок, а по-друге, від часу, відведеного на випробування, і їх вартості. Товари, в які вкладено великі кошти і вірогідність невдачі яких на ринку висока, обов'язково потребують тестування, оскільки витрати на випробування будуть невеликими порівняно із загальними витратами на проект.
Товари, що належать до категорії цілком нових (товари високого ризику), потребують ретельнішої ринкової перевірки порівняно з то-варами-модифікаціями.
Випробування в ринкових умовах дають необхідний обсяг інформації для прийняття рішення про доцільність випуску нового товару.
На етапі розгортання комерційного виробництва витрати фірми значно збільшаться, зокрема й на маркетинг. Надзвичайно важливо визначити моменту виходу на ринок. При цьому, окрім іншого, враховують такий аспект. Якщо товар заміщуватиме застарілу продукцію, то його вихід слід відкласти доти, коли будуть вичерпані запаси на складах. Якщо товар сезонний, його звичайно притримують до початку сезону. Небезпечна ситуація може скластись, коли аналогічний продукт готові випустити на ринок конкуренти. При цьому компанія вибирає як мінімум один з трьох варіантів: вийти на ринок першою, паралельно або пізніше. Конкретний вибір залежатиме від ступеня готовності нового товару до виходу на ринок, наявних коштів тощо. Проте бути першим на ринку завжди краще, навіть якщо перевищено запланований кошторис витрат.
Крім часу виходу на ринок необхідно також визначити місце виходу (тобто, на які ринки спочатку виходити — місцеві, регіональні, в масштабах країни тощо. Треба також вибрати групу найвигідніших споживачів і зосередити на них основні зусилля зі стимулювання збуту. І, звичайно, на початковому етапі виходу на ринок з товаром-новинкою потрібно визначитись щодо інших застосовуваних на ринку інструментів маркетингу.
Список використаної літератури
1. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.
2. Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.
3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 268 с.
4. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.
5. Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. — 27 с.
6. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с
7. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.
8. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом "Дашков и К0", 1999. - 412 с.
9. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.
10. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М: СП "Вся Москва", 1994. - 256 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 1991. — 736 с.
12. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с.
13. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000. - 320 с.
14. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
15. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М: Дело, 1992. - 702 с.
16. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: "Ось-89", 1996. - 80 с.
17. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: "Издат-во БИНОМ", 1998.-560 с.
18. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 1987. — 400 с.
Завантажити реферат