Сторінка
12

Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Інший аспект планування товару – час, протягом якого від­бувається адаптація нового товару на ринку.

Для зниження витрат і міри ризику на цій фазі планування но­вих товарів найчастіше використовують метод «регіонального пред'явлення», тобто послідовне впровадження таких товарів у різних регіонах з використанням відповідного маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного маркетингу. Проблемою тут є узгодження в часі виробничого планування і діяльності комплексу маркетинго­вих комунікацій. Адже навіть найінтенсивніша рекламна кам­панія не досягне своєї мети, якщо розрекламованого продукту бракує в торгівлі. Водночас і розміщений на ринку продукт не приверне уваги споживача, якщо його рекламування розпочалось занадто пізно.

12. Оцінка ефективності реклами.

Нині реклама є найдійовішим, а отже, і найширше вико­ристовуваним засобом впливу на споживачів у процесах марке­тингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визна­чення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама – це довільна платна форма неперсональної презен­тації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової ін­формації.

Реклама у пресі – це газетна реклама та реклама в жу­рналах.

Переваги: Гнучкість, оперативність, своєчасність, простота пошуку, ши­роке охоплення місцевого ринку, широке визнання і довіра читача, достатність часу на ознайомлення, міс­ткість інформації, висока селективність, престижність, ви­сока якість відтворення, тривале існування, наявність багатьох «вторинних» чи­тачів, відносна дешевизна.

Недоліки: Газетна рек­лама: Короткочасність існування, низька поліграфічна якість, незначна аудиторія «вто­ринних» читачів, конкурен­ція різних реклам в одній газеті.

Журнальна реклама: Тривалий інтервал між за­мовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого (оплаченого) тиражу, брак гарантій розміщення рек­ламного оголошення в найпривабливішому місці, ни­зька частота видання, кон­куренція з іншою рекла­мою, висока вартість.

Телевізійна реклама використовується найчастіше для то­варів широкого вжитку.

Переваги: Поєднання зображення, зву­ку, руху, кольорів та дик­торського тексту, високий рівень впливу та привер­тання уваги, широке охоп­лення цільового ринку, здат­ність продемонструвати то­вар в дії, можливість фор­мування іміджу товарної марки, гнучкість, оптималь­на тривалість і періодичність.

Недоліки: Висока вартість, мала селек­тивність аудиторії, швидко­плинність рекламного кон­такту, перевантаженість ок­ремих телевізійних каналів рекламою, що створює не­бажану конкуренцію рек­ламних звернень.

Реклама на радіо набуває широкого розвитку внаслідок створення нових радіостанцій та посилення позицій уже іс­нуючих.

Переваги: Масовість, низька вартість, селективність.

Недоліки: Швидкоплинність реклам­ного контакту, обмеженість лише звуковим сигналом, що іноді сприймається як спе­цифічне тло і не більше.

Пряма поштова реклама (дірект-мейл) – поштові листів­ки, буклети, проспекти, фірмові видання, що пропонуються потенційним споживачам.

Переваги: Достатня селективність, гнуч­кість, брак реклами конку­рентів, персональний харак­тер, повнота інформації, ви­сока художність.

Недоліки: Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів (художників, фотографів, графіків тощо).

Зовнішня реклама – рекламні щити (бігборди), реклама на транспорті, електронні табло («біжучий рядок»), реклама на зупинках транспорту та ін.

Переваги: Гнучкість, висока частота повторних контактів, низь­ка вартість, низька конку­ренція.

Недоліки: Низька селективність ауди­торії, наявність обмежень творчого й адміністратив­ного характеру, низька міст­кість інформації.

Реклама в Інтернеті – розвивається швидкими темпами в зв'язку з комп'ютеризацією, відкриває великі перспективи, відзначається відносною дешевизною, доступністю. Проблеми розміщення реклами в Інтернеті пов'язані, насамперед, з не­належним розвитком інформаційних систем в країні.

Сувенірна реклама – означає, що розміщується реклама фірми на різних виробах (календарна, на папках, ручках, запальничках).

Рекламні листи і телефонні дзвінки.

Переваги: прямий зв'язок зі спожива­чами, селективність ауди­торії, низька вартість.

Недоліки: Другорядний (підтримувальний) характер.

Магнітофонні записи.

Переваги: Ефективний засіб форму­вання уявлення про товар.

Недоліки: Короткочасність, необхід­ність участі експертів, ви­користовується тільки звук.

Слайди і відео-зображення.

Переваги: Дає досить повне уявлення про товари, не потребує складних професійних на­вичок для підготовки, про­стота і низька вартість ви­готовлення.

Недоліки: Використовується тільки зо­браження, що не дає повної інформації про якість та способи використання то­варів.

Одна з актуальних проблем, з якими стикається підприєм­ство, – це визначення ефективності реклами. Реклама є од­ним із складників системи маркетингових комунікацій, але не завжди основним, і вже з цієї причин досить складно оці­нити її роль у збільшенні товарообігу та одержанні прибутку.

Економічна ефективність реклами визначається співвід­ношенням між затратами фірми на рекламу та отриманим результатом від реклами, за певний проміжок часу.

Інформаційна ефективність реклами відображає, наскіль­ки ефективно рекламне звернення передає цільовій аудиторії необхідну інформацію і формує позитивне ставлення до фір­ми та товару.