Сторінка
3

Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Особливої уваги питання дослідження і прогнозування кон'юнктури ринку надається в умовах динамічного, швид­коплинного навколишнього середовища.

Предметом підвищеної уваги проблема дослідження і про­гнозування кон'юнктури стала ще з початку XX ст. у зв'яз­ку з появою ознак кризових явищ в економіці багатьох країн. Фундатором теорії економічної кон'юнктури в світі є видатний український економіст Михайло Іванович Туган-Барановський. Результати теоретичних досліджень М. Туган-Барановського були взяті для практичної підприємницької діяльності в багатьох країнах, після чого створювалися ін­ститути прогнозування економічної кон'юнктури.

Після заснування Української академії наук М. Туган-Барановський створив і очолив Інститут економічної кон'юнк­тури. Дослідження цього інституту здійснювалися в трьох напрямках:

- вибірка явищ і параметрів, що характеризували стан виробництва;

- зведення даних;

- наукова обробка матеріалів для передбачення найбільш імовірного розвитку головних явищ.

Після встановлення в Україні «диктатури пролетаріату» цей інститут було ліквідовано.

Дослідження кон'юнктури може здійснюватися як в ці­лому по Україні, так і в регіональному аспекті, щоб виявити специфіку попиту і прогнозування відповідного продукту на конкретній території.

Дослідження ринку, на якому працює підприємство, завершується розробкою прогнозу ринку. Прогноз основна мета всього процесу дослідження ринку. Водночас прогноз кон'юнктури ринку — це основа для розробки підприємст­вом програми маркетингу для відповідного продукту.

Кон’юнктура – дослівно означає сукупність умов, стан речей, збіг обставин, що можуть впливати на хід і результат якоїсь справи або про­цесу (наприклад, економічна кон'юнктура). Є багато визна­чень кон'юнктури, але зрештою кон'юнктуру ринку слід розглядати з точки зору двох філософських категорій: при­чини та наслідку, тобто причинно-наслідкових зв'язків.

Розглядаючи поняття кон'юнктури товарного ринку з точ­ки зору причинно-наслідкових зв'язків, можна стверджува­ти, що кон'юнктурою товарного ринку є певна ситуація на ринку, яка може вплинути на зміни попиту на товари (по­слуги) або на умови товарної пропозиції. В свою чергу, ситу­ація, яка склалася на товарному ринку, може розглядатися як умова його подальшого розвитку.

У цілому кон'юнктура окремих товарів формує кон'юнк­туру ринку товарних груп, які в свою чергу будуть складни­ками кон'юнктури ринку продовольчих (непродовольчих) товарів. Останні становлять кон'юнктуру споживчого ринку, який можна розглядати як частину кон'юнктури народного господарства загалом, включно і регіональні особливості. Вона містить кон'юнктуру агропромислового комплексу, транспор­ту, промислового виробництва та ін.

З урахуванням часового виміру розрізняють кон'юнк­туру ринку продукції поточного моменту і на перспекти­ву, тобто прогноз кон'юнктури ринку. Слід усвідомлювати, що кон'юнктура ринку продукту (послуг) або ситуація, що склалася на ньому, може бути сприятливою або ж несприя­тливою. Причому оцінку кон'юнктури бажано подавати ди­ференційовано — як ринок продавця (коли свої умови на ринку диктує продавець) або ринок покупця (якщо свої умови диктує покупець). Це дає можливість усвідомити, для кого кон'юнктура є сприятливою — для продавця чи покупця.

Метою дослідження кон'юнктури товарного ринку є розв'язання цілого спектру питань (поточних і перспектив­них), таких, наприклад, як забезпечення кожного рівня управління підприємством відповідною інформацією для прийняття управлінських рішень, забезпечення інформацією маркетингові служби, ефективність рекламних кампаній тощо.

Проміжною метою дослідження кон'юнктури товарного ринку може бути слідкування за позицією підприємства від­носно макро- і мікросередовища.

Кінцева мета дослідження кон'юнктури товарного ринку – забезпечення прибутковості підприємства, досягнення від­повідного рівня рентабельності. Ця мета для підприємства може бути кінцевою навіть тоді, коли на підприємстві тим­часово збільшаться витрати на стимулювання збуту. Тимча­сове збільшення витрат відшкодовується після збільшення обсягів збуту.

Дослідження кон'юнктури товарного ринку є цінним, якщо воно здійснюється за певною методикою. Методика дослідження кон'юнктури товарного ринку — це послідов­ність дій і сукупність конкретних способів дослідження, які дають можливість проаналізувати стан, що склався на рин­ку, та розробляти прогноз кон'юнктури на перспективу.

Обов'язковим під час дослідження кон'юнктури товарного ринку є використання таких принципів:

- врахування загальних взаємозв'язків явищ економічно­го життя суспільства. Наприклад, ринок окремої товарної групи (товару) не може функціонувати і не функціонує ізо­льовано від інших товарних ринків. Зміни на одних товар­них ринках спричинюють зміни на інших, хоча ступінь цього впливу різна;

- недоцільно механічне перенесення тенденцій одних то­варних ринків на інші або стан кон'юнктури споживчого ри­нку на кон'юнктуру ринків окремих товарних груп;

- необхідність постійного і безперервного стеження за кон'юнктурою товарного ринку. Особливо це важливо в умо­вах посиленої конкурентної боротьби. Перерви у дослід­женні кон'юнктури товарного ринку можуть негативно вплива­ти на збутову діяльність підприємства, його прибуток тощо;