Сторінка
4

Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

- дослідження кон'юнктури товарного ринку необхідно здійснювати в певній послідовності, з визначенням наступ­них етапів:

Попередній:

- збір та нагромадження інформації;

- аналіз стану кон’юнктури товарного ринку;

- прогнозування кон’юнктури товарного ринку.

На попередньому етапі дослідження вивчається об'єкт ку­півлі-продажу, тобто товар, а також суб'єкт попиту на товар, тобто покупець. Враховуються якісні характеристики това­ру, його споживчі властивості, запити яких сегментів ринку забезпечує товар. На основі наукових і довідкових інформа­ційних джерел виявляються основні риси і особливості рин­ку товару, який досліджується.

На етапі збору і нагромадження інформації визначають­ся: джерела інформації, показники, факти, які характери­зують ситуацію на товарному ринку. Джерелами інформації можуть бути дані статистичного обліку, оперативного обліку, матеріали, опитувань, бухгалтерського обліку. Слід також визначити перелік показників, необхідних для аналізу стану кон'юнктури товарного ринку (вартісні, натуральні), а також протяжність рядів динаміки, за який доцільно збирати інфор­мацію і розраховувати показники. Важливо пам'ятати, що обсяг, повнота, точність та інші вимоги, які висуваються щодо інформації, повинні бути адекватними тим рішенням, які передбачається прийняти за результатами дослідження. Чим відповідальніші прийматимуться рішення, тим достові­рнішою повинна бути інформація.

На етапі аналізу стану товарного ринку розв'язуються такі завдання:

a) виявити тенденцію динаміки показників, які характе­ризують кон'юнктуру, тобто тенденцію виробництва і попиту на товар (реалізованого, незадоволеного, відкладеного, імпу­льсивного);

b) визначити споживання товару (обсяг, структуру, рі­вень, досягнутий рівень норми споживання);

c) виявити стан цін (індекс цін, зміни цін на товари);

d) виявити причини змін, що відбуваються на товарному ринку, тобто визначити чинники, під впливом яких склада­ється кон'юнктура товарного ринку і за рахунок яких мають місце актуальні тенденції розвитку пропозиції, попиту і ціни.

На заключному етапі аналізу стану товарного ринку можливо визначити і дати оцінку кон'юнктури ринку за критеріями:

- збалансованість товарної пропозиції і попиту;

- виконання завдань щодо фінансово-господарської дія­льності підприємства.

Завершується процес дослідження кон'юнктури товарного ринку розробкою його прогнозу. Тобто бачення перспектив розвитку досліджуваного ринку.

12. Розробка плану маркетингу нового товару (асортименту).

Програма розробки нових товарів

Концепція тривалості життєвого циклу свідчить, що ринок і заможні споживачі постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути удосконалений варіант існуючого товару або суттєве ново­введення. Підприємство зацікавлене в плануванні нових то­варів, оскільки розширяється збут, збільшується прибуток, зменшується залежність від реалізації одного товару, ство­рюється позитивний імідж підприємства-новатора.

Японські менеджери вважають, що якщо від ідеї нового товару до створення зразка проходить більше як рік, то не­має жодних гарантій ринкового успіху товару. Маркетингові дослідження іноземних виробників свідчать, що з 10 нових товарів 8 не виправдовують сподівань маркетологів. Чому таке відбувається? Тому що невірно визначили попит на но­вий товар, новий товар має дефекти, він не досконалий, не­достатньо здійснюється реклама та докладаються малі зусилля щодо просування нового товару, високі ціни, невда­ло вибраний час виходу на ринок, конкурентна боротьба. В умовах жорсткої конкуренції кожній фірмі слід готувати свою програму випуску нових товарів.

Програма випуску нових (інноваційних) товарів насампе­ред повинна передбачати інноваційну політику. Розглянемо можливі цілі інноваційної політики. Насамперед це:

- розширити збут;

- збільшити прибуток;

- зменшити залежність від ходу реалізації будь-якого одного товару або асортиментної групи;

- ефективніше використовувати існуючу систему товаро-руху;

- створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Процес планування нового товару має таку послідовність: генерація ідеї, вибір ідеї, розробка і перевірка концепції, економічний аналіз, розробка товару, пробний маркетинг, комерційна реалізація.

Генерація ідеї – це своєрідний пошук створення нового товару, на який уже існує по­тенційний попит. Серед методів гене­рації нових ідей: мозкова атака, опитування, аналіз існуючої продукції. Розглядаються всі ідеї, навіть неймовірні на пер­ший погляд.

До того ж деякі ідеї відхиляються. Встановлюється коефіцієнт значимості ідеї або ставиться бальна оцінка по кожному чиннику. Після цього патентується новий товар.

Розробка концепції нового товару.

Здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до кон­цепції товару.

Концепція товару – письмово описуються фізичні та інші характеристики товару, які сприймаються споживачем, і набір зисків, які він обіцяє певній групі споживачів. Розробка кон­цепції маркетингу щодо виходу на ринок нового товару перед­бачає аналіз цільового ринку і обсягів продажу, позиціювання товару та розрахунок прибутку. Визначається розрахункова ціна товару та витрати на маркетингові дослідження, форму­ється комплекс маркетингу.

Концепція нового товару потрібна:

- керівникам фірм – описує бажане позиціонування то­вару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для до­сягнення очікуваного результату;

- службі НДДКР – оцінюють технічну можливість слу­жби НДДКР реалізувати її;

- рекламному агентству – вміщує опис зисків щодо но­вого товару та інформацію, яку рекламне агентство має до­вести до ринку.

Концепція визначає базовий ринок товару, на якому товар має бути позиціонований і передбачає відповідь на такі запи­тання:

- На які властивості або характеристики товару потен­ційні споживачі реагують позитивно?

- Як за цими характеристиками сприймають товари конкуренти?

- Яку нішу може зайняти новий товар із врахуванням очікувань цільового сегмента і позицій зайнятих товаром конкурента?

- Які є найкращі інструменти маркетингу для досягнен­ня бажаного позиціонування?

Розробка концепції „зеленого” товару.