Сторінка
6

Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.

Продукція другого рівня змінює колишню практику викорис­тання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобі­лі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери.

Продукція третього рівня – це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідно­го вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні ком­п'ютери).

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ри­нок нових товарів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркети­нговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відпо­відних рішень.

Алгоритм планування нових товарів.

Планування товарів – це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підпри­ємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування товарів:

- узагальнений – визначення того, яку користь матиме товар для споживача, його основної ідеї та мети використання;

- конкретний – визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність, потужність тощо);

- розширений – визначення всього, що становить образ продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо).

Згідно з цим розрізняють і три рівні створення товару:

- товар за задумом – тут констатується та вигода, яку отри­має споживач від використання даного товару;

- товар у реальному виконанні – тут визначають рівень якості, комплекс властивостей та характеристик, специфічне оформлення, марочну назву;

- товар з підкріпленням – тут планують не тільки конкрет­ний товар, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії, експлуатації.

Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на вісім фаз:

1) Мета розробки нової продукції;

2) Розробка ідеї;

3) Оцінка і відбір ідеї;

4) Розробка і перевірка задуму;

5) Розробка стратегії маркетингу;

6) Розробка продукції;

7) Пробний маркетинг;

8) Виробництво і реалізація продукції.

На першій фазі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються і запроваджуються відповідно до ринкових (забезпечення відповідної частки ринку, проникання на нові ринки чи сегменти, забезпечення іміджу підприємства-новатора) чи внутрішніх потреб підприємства (забезпечення до­ходів та прибутку, завантаження виробничих потужностей чи власних каналів збуту). Метою цього етапу є визначення ринків, для яких розробляється даний товар, та його стратегічної ролі для підприємства й споживачів.

Відповідно до визначеної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерування) ідей. Для більшості підприємств у краї­нах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів – це постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору і нагромадження.

Нині відома досить велика кількість методів розробки ідей но­вих товарів. Найпоширеніші з них такі:

1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства. Таке опитування проводять служби маркетингових досліджень підприємства. При цьому створюються спеціальні си­стеми стимулювання подання відповідних пропозицій, активізації інтелектуальної діяльності респондентів.

2. Метод синектики – використання аналогій з інших сфер життя, живої природи.

3. «Мозкова атака» («мозковий штурм») – нарада за участю 6—8 осіб (експертів з маркетингу, інших працівників підприєм­ства), метою котрої є пошуку ідей нових товарів. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонова­них ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників. Крім цього, присутні в певний спосіб стимулюються для того, щоб вони висловлювали якнайбільше оригінальних, на­віть фантастичних ідей. Мозковий штурм буває класичний, ано­німний (особи експертів невідомі), конструктивний (розробка конструктивних ідей), деструктивний (розробка деструктивних ідей), типу «а також», у вигляді творчої співпраці та ін.

4. Стеження за діяльністю конкурентів. Цей метод дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізува­ти їхні причини і в дальшому, вносячи відповідні корективи, твор­чо використати цю інформацію в діяльності власного підпри­ємства.

5. Метод контрольних запитань передбачає складення перелі­ку запитань стосовно того, наприклад, що можна поліпшити в певному конкретному товарі чи послузі. Такі запитання пропо­нуються для відповіді спеціальній групі експертів.

6. Морфологічний аналіз – це виділення найважливіших па­раметрів товару (наприклад, форма, матеріал і місткість упаков­ки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

7. Метод поєднань – порівнювання кількох товарів з метою знайти взаємозв'язок між ними і новим товаром.

Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчен­ня потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинни­ків т. п.

Основна мета цієї фази – створення достатнього запасу ідей для наступного відбору найдійовіших, найсвоєчасніших та най­ефективніших.

Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору (фільтра­ції), а також оцінювання їхніх можливостей і перспектив реаліза­ції. Для цього можуть бути використані критерії, пов'язані з:

- ринком – місткість, тенденції її збільшення, ринковий по­тенціал, кон'юнктура, сезонні коливання, стан конкуренції, пове­дінка конкурентів, сегменти ринку, наявний попит, поведінка споживачів, соціально-політичні ризики;

- товарами – інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу, міра технічної складності та емоційного впливу на споживачів; якість, співвідношення «якість–ціна»;

- виробництвом – стан ринку закупівель, обсяги капітало­вкладень, терміни завершення основних етапів роботи, можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, можливість конс­трукторського та технологічного розв'язання проблем; стан ви­робничої бази;