Сторінка
9

Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

- по-друге, назва має добре запам'ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Sоnі);

- по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марку персональних комп'ютерів Apple («Яблуко») було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства;

- по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням;

- по-п'яте, назва мусить бути однозначною (не містити по­двійного смислу).

Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання:

ü чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сег­мента) чи каналу розподілу;

ü чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню ви­сокого прибутку від продажу;

ü чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку» та «прибуток» і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкуренто­спроможні аналоги.

Упаковка – це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортуван­ня, збереження та продажу, а з другого – найважливіший еле­мент marketing mix. Щодо останнього, то корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є но­сієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисті товару від впли­ву навколишнього середовища. Упаковка є також корисним до­датком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життє­вого успіху покупця).

Останнім часом роль упаковки значно зросла. Це пояснюється розвитком самообслуговування покупців у торговельних закла­дах, зростанням доходів споживачів, увагою підприємств до вла­сного іміджу, збільшенням технічних можливостей виготовлення різноманітних видів упаковки.

Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визна­чають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній. Далі приймають рішення щодо її конструкції (розміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходя­чи із її призначення, а також з огляду на процеси транспортуван­ня і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли во­ни є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі:

ü маса та об'єм товару;

ü рівень пристосування упаковки до засобів автоматизації та механізації транспортування і складування товарів;

ü кліматичні умови транспортування та складування товарів;

ü чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища;

ü чинне транспортне законодавство.

Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, як товар виглядатиме на полицях ма­газину серед інших товарів, як його сприйматимуть покупці і продавці.

Ефективна упаковка – це збалансоване поєднання торго­вої марки, девізу товару, інформації про нього, художніх еле­ментів, кольорів і форми. Дизайнер упаковки повинен ство­рити такий її зовнішній вигляд, щоб покупець, завітавши у крамницю, розпізнав упаковку з першого погляду, легко від­шукав її.

У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки, як було сказа­но, регулюється відповідними законами і нормами. Це також не­обхідно враховувати дизайнеру в процесі конструювання. Німе­цьке товариство з раціоналізації упаковки розробило такі, наприклад, норми:

- тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, одно­значними, відповідати сутності товару, не створювати у покупця помилкового уявлення про якість чи кількість товарів, які міс­тяться в упаковці;

- інформацію про вагу, об'єм чи кількість упакованого про­дукту слід розміщувати так, щоб її було добре помітно;

- вага та кількість одиниць упакованого товару мають бути по можливості округленими;

- ціну на упаковці треба позначати чітко і розбірливо;

- контроль за комплектністю товару і терміном його викори­стання потребує обов'язкової спеціальної вказівки на упаковці;

- виробники мусять ужити всіх можливих заходів для здешев­лення упаковки товару, дотримання державних та інших норм.

Кінцевим етапом розробки упаковки є її тестування. Для цього використовують:

ü інженерні тести – механічні випробування;

ü візуальні тести – перевірка розбірливості текстів, гармонічності кольорів;

ü дилерські тести – визначення міри привабливості, просто­ти користування;

ü споживчі тести – оцінка реакції споживачів.

Етикетка – це «візитна картка» будь-якого товару. її голо­вними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Голов­ними вимогами до етикетки є:

- стислість і лаконічність, а заразом достатність інформації для змістовного «першого знайомства» з товаром;

- привабливий зовнішній вигляд;

- ефективна ідентифікація товарної марки.

Під час розроблення комплексу супровідних послуг шука­ють відповідей на такі гри запитання:

ü які послуги пропонувати покупцям товарів;

ü який рівень сервісу (обсяг і якість послуг) має бути;

ü в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.

Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення про­тотипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих влас­тивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів.