Сторінка
1

Основні цінові стратегії промислових підприємств

Стратегія ціноутворення змінюється, як правило, з переходом товару з одного етапу життєвого циклу на інший. Особливо відповідальним є етап виведення товару на ринок. При цьому потрібно розрізняти підходи до встановлення ціни на принципово новий товар і на товар-імітатор. Підприємство не просто встановлює єдину ціну, а створює систему цін (охоплюючи ціни на різні товари з асортименту) і коригує ціни на свою продукцію і/або послуги з огляду на витрати, попит і зовнішні фактори. Наприклад, зміна конкурентного середовища підприємства робить його або ініціатором зміни ціни, або змушує реагувати на цінові ініціативи конкурентів. Відповідно до цього розрізняють п'ять стратегій (рис. 9.4).

Якщо йдеться не про окремо взятий товар, а про товар як частину товарної номенклатури, то використовують (у межах товарної номенклатури) такі різновиди стратегії ціноутворення (встановлення ціни):

• у межах товарного асортименту (встановлюються цінові інтервали між товарами, які входять в асортиментну групу);

• на супутні товари (які продаються разом з основними виробами);

• на побічні продукти виробництва (встановлюються ціни на малоцінні побічні продукти виробництва, щоб позбавитись їх).

Підприємства, які планують розробити новий товар-імітатор, стикаються з проблемою його позиціонування щодо товарів-конкурентів за показниками якості й ціни. Для такого випадку пропонується чотири варіанти стратегії позиціонування ціни (рис. 9.5):

• стратегія преміальних націнок може використати підприємство, яке виготовляє високоякісний товар і тому призначає найвищу ціну;

• стратегія підвищеної ціннісної значущості відповідна реакція підприємства на дії конкурентів, які вдаються до стратегії преміальних націнок;

• стратегія завищеної ціни — передбачає, що підприємство завищує ціну на товар з огляду на високу якість. Це може тривати доти, поки споживач не помітить невідповідності між ціною та якістю і не відмовиться від купівлі цього товару;

• стратегія економії — використовується підприємством, яке виготовляє товар невисокої якості і продає його за низькою ціною.

Підприємствам, які виходять на ринок з абсолютно новим (захищеним патентом) товаром, набагато складніше встановити початкову ціну на нього. Вони можуть вибрати одну з двох стратегій [24, с 786]: "зняття вершків" чи глибокого проникнення на ринок.

Перша стратегія передбачає встановлення максимально можливої початкової ціни і її поступове зниження з метою залучення нових покупців після того, як знижується початковий попит.

Якщо новий товар не має патентного захисту, то застосовується друга стратегія. З метою глибокого проникнення на ринок виробник встановлює на новий товар відносно низьку початкову ціну, щоб швидко привернути увагу великої кількості покупців і завоювати більшу частку ринку. Великий обсяг продажу приводить до зниження витрат, завдяки чому підприємство може ще більше знижувати ціну.

Залежно від ситуацій на промисловому ринку, які час від часу змінюються, а також відмінностей у характеристиках споживачів підприємства уточнюють ціни, використовуючи стратегії коригування цін. До цієї групи належать такі стратегії коригування ціни:

• зі знижками і заліками (передбачає зниження цін з метою стимулювання відповідної реакції споживачів, наприклад, закупівля великої кількості товару);

• дискримінаційних (передбачає уточнення цін, з урахуванням відмінностей у характеристиках споживачів, товарів або місцезнаходження споживачів);

• орієнтованих на споживчу цінність (передбачає зміну цін з метою пропозиції споживачам товарів високої якості в поєднання з належним обслуговуванням за доступними цінами);

• для стимулювання збуту (передбачає тимчасове зниження цін з метою підвищення збуту хоча б на короткий час);

• за географічним принципом (передбачає зміну цін з орієнтацією на географічне положення споживачів);

• орієнтованих на міжнародні ринки (передбачає коригування цін з урахуванням особливостей ринків країн, де підприємства продають свої промислові товари).

Але й після розробки відповідної стратегії ціноутворення управління цінами не закінчується, оскільки у товаровиробників виникають певні проблеми, які потребують зміни цін або з власної ініціативи, або у відповідь на зміни цін конкурентами. У таких випадках використовують одну з наведених далі стратегій.

1. Ініціативне зниження ціни за таких умов:

• недозавантаження виробничих потужностей. У цьому разі знижують ціни для того, щоб збільшити обсяги збуту, що сприятиме збільшенню обсягів виробництва і відповідно повнішого використання виробничих потужностей;

• скорочення частки ринку через жорстку цінову конкуренцію;

• намагання досягти домінуючого становища на ринку (можна одразу вийти на ринок з цінами, нижчими від конкурентних або згодом першими їх знизити).

2. Ініціативне підвищення ціни. Основною причиною підвищення ціни є постійне збільшення витрат, що призводить до зниження норми прибутку. Іншою причиною може бути надмірний попит. Підвищувати ціни можна двома способами:

• непомітно для покупця (скасувавши знижки чи розширивши асортимент за рахунок дорожчих товарів);

• відкрито (виробник ставить покупця перед фактом підвищення ціни, але має розробити відповідну програму, спрямовану на роз'яснення покупцю (споживачу) причин такого рішення).

3. Зміна ціни залежно від реакції споживачів. Підвищення чи зниження ціни на конкретний товар по-різному сприймається конкурентами, дистриб'юторами, постачальниками, державними установами, промисловими підприємствами-споживачами тощо. Наприклад, підвищення ціни на дефіцитні види сировини чи матеріалів не є причиною зниження попиту на них, оскільки попит на ТВП вторинний щодо попиту на споживчі товари. У свою чергу, вторинність попиту на ТВП є одним з факторів, який певною мірою стримує надмірне підвищення цін.