Сторінка
1

Сленг як мовний засіб формування рекламного міфу

У третьому тисячолітті, в епоху стрімкого розвитку інформаційних технологій, реклама є одним із найперспективніших різновидів масової комунікації, що активно розвивається. Виконуючи свою основну маркетингову функцію (сприяючи просуванню товару на ринку), реклама бере участь і в загальносоціальних процесах зміни масової свідомості й поведінки під кутом впливу економічних та соціальних перетворень, у цьому аспекті виразно набуваючи ознак новітнього суспільного міфу. Сьогодні реклама стала частиною інформаційного комунікаційного середовища, яке забезпечує цілісність суспільства. Реклама активізує поведінку людини, соціальної групи, соціуму в цілому, сприяючи не лише просуванню товарів та послуг, але й ідей, способу життя. З упевненістю можна сказати, що сьогодні реклама починає виконувати функцію формування громадської думки. Впливаючи на аудиторію, реклама робить свій внесок у створення споживацької філософії та ідеології.

Говорячи про вплив реклами на споживачів, не слід забувати і про зворотний зв`язок: залежність компонентів “реклама” – “аудиторія” можна представити як замкнене коло. Значною мірою властивості продукту, створюваного копірайтерами, залежать від настроїв і тенденцій у суспільстві, від запитів та потреб потенційних реципієнтів. Рекламний потік в українському масово-комунікативному просторі повсякчасно стає все більш потужним і вагомим, отже, конкретних рекламних продуктів стає з кожним днем все більше. Унаслідок цього підвищується складність завдання рекламодавця по приверненню споживацької уваги до певного рекламного тексту – а отже, й до рекламного товару (послуги).

Можна виділити кілька рівнів впливу текстів рекламних оголошень на споживача – і одним із найбільш універсальних була й залишається мова. Саме від добору та організації мовних засобів виразно залежить ефективність доведення рекламного повідомлення до адресата. Надаючи інформацію, реклама створює певну картину світу й регулює відношення між носіями цієї моделі та реальною дійсністю, а отже, керує споживачем. Таке керування призводить до певних дій чи зміни психічного стану адресата. У цьому виявляється вплив мови реклами на психологічному рівні, під яким розуміють навіювання певних реалій, що створюють рекламний міф.

Однією з найбільш чутливих до впливу рекламного міфу категорій є молодь, яка перебуває в процесі активної соціалізації. Тому зверненої до молодих споживачів рекламної продукції стає все більше – і така продукція потребує специфічних засобів впливу, у тому числі й мовних. Відповідно до цього рекламісти для долання психологічної відстані між рекламою та аудиторією роблять спроби наблизитися до молоді, вдаючись до використання позалітературних мовних одиниць, елементів сленгу або до створення нових слів та конструкцій за їх зразками.

Сфери й закони функціонування сленгу в сучасній українській мові все частіше стають об’єктом наукового аналізу [2; 5; 7; 11 тощо], але цей аспект майже не проектується на рекламний простір, тим більше в ув’язуванні з ідеєю творення рекламного міфу – дослідити ці явища й буде метою пропонованої роботи.

Текст рекламних оголошень з огляду на частотність повторення розрахований на закріплення у свідомості споживачів, а, якщо пощастить, то й у мовній практиці. У таких умовах рекламістами використовуються всі можливі засоби впливу на реципієнта, які можуть забезпечити сучасні технології, – у цьому виявляється така особливість реклами, як креатив. І.Ганжа пропонує визначити креатив як “процес інформаційного та емоційного наповнення реклами” [3, 15]. Креатив може бути спрямований як на створення чіткого та яскравого візуального образу, так і на акцентування можливостей мови в досягненні рекламної мети.

Прагнучи максимально виділити свою продукцію з рекламного потоку, копірайтери намагаються вражати, а іноді й шокувати реципієнтів оригінальними знахідками. Ключові рекламні лексеми мають бути зрозумілими, доступними для сприйняття споживачів. Виходячи з тенденцій на сучасному рекламному ринку, фахівці роблять висновок про те, що саме молоді люди є найактивнішими учасниками суспільних процесів – їхня точка зору складає вагому частину загальної громадської думки. При цьому досягти потрібного результату, впливаючи на молодь у заданому напрямку, набагато важче, ніж працюючи з іншими суспільними категоріями. Я.Тардіф відзначає: “Ринок молоді невловимий. Вони не слухатимуть рекламні повідомлення, якщо ви не заволодієте їхньою увагою з першого разу. Молодь важко досліджувати. Традиційні методи для неї не підходять” [12, 215].

Ми маємо випадки утворення рекламних неологізмів за сленговими моделями, як найбільш близькими для молоді, – одним із важливих принципів роботи копірайтера є необхідність розмовляти з аудиторією її мовою. Тому рекламісти, створюючи слогани для рекламних кампаній, орієнтованих на молодь, вдаються до використання неофіційної, позалітературної лексики, якою спілкуються підлітки в невимушених життєвих ситуаціях, – т.зв. сленгу. Аналізу використання елементів сленгу в рекламі ми й присвятимо нашу роботу. Сленг як субмова зараз дуже активно оновлюється, розширює коло свого існування, виходячи за межі молодіжної аудиторії. Спостерігаємо контактування сленгу з іншими субмовами, з мовою літературною, що часто поповнюється новими лексичними одиницями за рахунок сленгізмів, які за певних обставин втратили свої специфічні властивості.