Сторінка
3

Сленг як мовний засіб формування рекламного міфу

Сленг завдяки своїй експресивності є ефективним засобом, використовуваним у різних видах мистецтва та масовій комунікації – зокрема рекламній – задля посилення впливу на аудиторію. Досить часто сленг використовується і в рекламних слоганах. Здебільшого це стосується реклами товарів, орієнтованих на молодіжну аудиторію: міцних та слабоалкогольних напоїв, шоколадних батончиків тощо. І це явище цілком пояснюване з теоретичної точки зору. Однією з концептуальних вимог до слоганів є врахування особливостей цільової аудиторії, специфіки її мови – а отже, слогани, орієнтовані на молодіжну аудиторію, будуть найбільш ефективними та виразними, якщо в них використати елементи молодіжної лексики. Таким чином, рекламісти експлуатують сленг задля активізації продажу товару або послуги.

На перший погляд, використання сленгу в рекламних слоганах здається явищем дуже розповсюдженим. Сленгізми настільки сильно впливають на нашу підсвідомість, що завдяки своїй експресивності та екзотичності витісняють із нашої пам`яті нейтральні слова. Але уважно переглянувши ефіри найпопулярніших телеканалів, прослухавши радіопередачі, переглянувши пресу, доходимо доволі несподіваного висновку щодо реклами, в якій було б використано сленг: її відсоток від загальної рекламної маси дуже незначний. Слогани з використанням сленгізмів здійснюють сильний тиск на людську підсвідомість, якщо ж цей ефект накладається на інші засоби посилення впливовості реклами (риму, музичне оформлення тощо), то сила цього тиску ще значно помножується.

Розмірковуючи про процес сприйняття реклами, Н.Клушина зауважує: “Щоб реклама мала найбільший ефект, вона повинна сформувати в адресата стереотип, звичайно ж позитивний, і закріпити його як стійкий образ запропонованого товару” [6, 66]. Н.Арнольд продовжує цю думку: “Після вироблення стереотипу кожна нова поява того ж образу будить уже раніше сформовані емоції та дії, і потрібні дуже вагомі підстави, щоб умовити мозок зійти з накатаної колії” [1, 45]. Саме сленгізми значною мірою і є такими “перемикачами” рівнів нашого сприйняття з буденного, звичного, побутового на ігровий, розважальний. Причина цього криється в самій суті появи сленгізмів, що народжуються як результат емоційного ставлення мовця до предмета розмови. Високий рівень емоційності зберігається в сленгізмі у вигляді накопиченої енергії, що звільнюється в процесі його розповсюдження. До того ж сленг – це постійна словотворчість, в основі якої лежить принцип мовної гри. Через відсутність усталених лексичної та граматичної систем і доволі вільного словотвору сленг відкриває перед копірайтерами великі можливості. Аналізуючи приклади вживання сленгу в рекламі, будемо відзначати ступінь доречності вживання молодіжної лексики в різних випадках. Передусім згадаємо декілька сленгізмів, які через їх надмірну експлуатацію почали втрачати свої експресивно-виразні якості.

Слово “класний” стало сьогодні настільки вживаним, що опинилося майже на межі сленгу й літературної мови. Утворене воно шляхом афіксації від “клас”. Серед слоганів, у яких використано цей сленгізм, наведемо такі: “Косметика “anytime”. Ти така класна!” чи “Hubba-bubba” – класні кульки, що не прилипають”. На наш погляд, у першому прикладі використання цього слова є виправданим. Сленгізм “класна” характеризує покупця, є універсальним для вираження ступеня його привабливості без вказівки на окремі якості. До того ж це слово надає короткому слогану високий рівень емоційної концентрації, що сприяє запам`ятовуванню товарної марки, – а це одна з функцій слогана. Названий слоган – елемент телевізійного ролика, де допоміжним засобом збільшення впливу є підвищена інтонація.

Що ж до реклами жувальної гумки, то, на наш погляд, наведений слоган є не дуже вдалим. Річ у тому, що в даному контексті слово “класний” характеризується високим рівнем абстракції і не вказує на конкретні якості продукту. Якщо в рекламі косметики сленгізм був спрямований на формування позитивного образу суб`єкта, то тут маємо справу з характеристикою властивостей об`єкта, яка є змістовно порожньою, не спрацьовує в напрямку створення стійкого образу. Тут доречніше було б використати якісний прикметник, який вплинув би на органи почуттів реципієнта, закріпивши образ на чуттєвому рівні.

Іншим розповсюдженим у слоганах сленгізмом є слово “шара”. Словник молодіжного сленгу Т.Нікітіної подає декілька значень цього слова: 1) Те ж, що і шобла; 2) Шанс, можливість; 3) Недобросовісність, неохайність; 4) Легко, не прикладаючи зусиль [8, 521]. Сьогодні це слово отримало й нове значення: “дешево, безкоштовно”. Цей сленгізм часто й ефективно використовується на розпродажах, при проведенні акцій, під час знижок. Згадаємо слогани компанії мобільного зв`язку “UMC” під час проведення акції: “Дика шара – обвальні ціни!” – чи рекламу супермаркета “Billa”: “В “Billa” все на шару!”. Зауважимо, що цільовою аудиторією обох рекламних кампаній не є молодь як окрема суспільна група. Ці товари розраховані на широку аудиторію. Тим не менше, сленгізм “шара” (який не є суто молодіжним) досить гармонійно вписується в загальний імідж обох кампаній. Завдяки своїй експресивності це слово є більш дієвим сигналом мотиву особистої вигоди, ніж вищезазначені синоніми. До того ж підсилюючим фактором цих слоганів є візуальний аспект: створення стійкого добре запам’ятовуваного образу підсилюється ілюстраціями із зображеннями різних предметів шароподібної форми.