Сторінка
4

Сленг як мовний засіб формування рекламного міфу

Цікаву гру слів спостерігаємо у слогані “Магазин “Шар” для тих, хто шарить”. У словнику бачимо таке трактування цього сленгізму: 1) Добре на чомусь розумітись; 2) арм. Виявляти винахідливість, виверткість; 3) арм. Ухилятися від роботи [8, 522]. У даному випадку слово використане в першому значенні. Цей слоган є досить вдалим завдяки створенню за допомогою сленгізму стійкого образу, підсиленого конототивним асоціативним ланцюгом. В уяві накладання слів “шар”, “шарити” викликає згадку про спільнокореневе “шара”, що є ефективним сигналом особистої вигоди. Використання дієслова в першому сленговому значенні спостерігаємо й у рекламному тексті ролика інтернет-кафе “Имидж-ру”: “Никаких обломов – к твоим услугам 68 компьютеров! И главная фишка: если ты не слишком шаришь в компах, местные консультанты помогут тебе освоиться в Интернет пространстве”. Як бачимо, цей текст дуже насичений сленгізмами (облом, комп, шаришь, фишка). Спостерігаємо вдалий приклад використання корпусу лексики цільової аудиторії.

Досить часто використовуваним у рекламі є сленгізм “фішка”, що утворився шляхом метафоризації. За словником, “фішка – 1) який-небудь аксесуар, невеликий предмет, який зберігають як сувенір, амулет чи використовують як прикрасу; 2) якась особливість, специфічна риса чого-небудь, тенденція тощо [8, 549]. У слоганах “Svice – крута фішка” та “Знайди свою фішку” (горішки “Козацька розвага) маємо справу з багатозначним словом, використаним у другому значенні. Обидві реклами розраховані на молодіжну аудиторію, тому використання сленгу потенційно є явищем позитивним. Як бачимо, слово “фішка” дуже містке, з високим ступенем концентрації. Наведені слогани не є конкретними, не розповідають про певні властивості пропонованих продуктів. Але ж ці слогани є більшою мірою іміджевими, спрямованими на створення певного настрою, образу мислення.

У першому прикладі знаходимо ще один часто використовуваний сленгізм – “крутий”. Звичайно ж, така насиченість молодіжного слогану сленгізмами сприяє збільшенню його впливовості. Слово “крутий” використано й у рекламі шоколадного батончика “Фінт”: “Фінт” – для тих, хто дійсно крутий”. Сленгізм “крутий” на сьогодні вже не є дуже актуальним. Як і “класний”, він виник відносно давно й уже встиг “обрости” великою кількістю додаткових значень: 1) Дуже сильний (про вищу міру прояву ознаки); 2) Відмінний, чудовий, який заслуговує на схвалення; 3) Респектабельний, успішний (часто пов`язаний з кримінальними структурами); 4) Яскравий, оригінальний (частіше про дівчину, жінку); 5) Незвичайний, такий, що виходить за межі чогось; 6) Складний, неприємний, напружений (про ситуацію) [8, 212]. У рекламі напою “Svice” маємо справу з другим значенням слова, а в слогані щодо шоколадного батончика “Фінт” спостерігаємо реалізацію значення №3. До того ж сама назва продукту – “Фінт” – є сленгізмом. Це слово ще не дуже міцно увійшло до ужитку, і у словнику немає його тлумачення.

Оригінальним є сленгізм у слогані компанії “Panasonic”: “Справжній ульот”. Ця фірма має давню історію, і вона вже зарекомендувала себе як авторитетна компанія. Усім відомо, що “Panasonic” випускає якісну техніку, нагадувати про це немає необхідності. Набагато ефективніше створити рекламу для підтримання іміджу торгової марки, що і зробили копірайтери компанії. Сленгізм “ульот” був вибраний дуже доречно, бо за ним закріплено декілька значень з високим рівнем вираження позитивних емоцій: 1) Задоволення, почуття ейфорії; 2) Щось чудове, джерело позитивних емоцій; 3) Вигук, що виражає задоволення [8, 463]. Важко виділити, яке з зазначених трактувань реалізовано в слогані – усі вони схожі за настроєм.

Колоритним та легким для запам`ятовування є слоган горілки “Первак”: “Первак – не лівак! Щоб стояв у кожній хаті!”. Визначимо значення сленгізма “лівак”: “те ж, що і лажа”. “Лажа – 1) Щось дуже низької якості, негативна оцінка; 2) Обман, вигадка” [8, 225]. У даному випадку сленгізм використано в першому значенні. При цьому порушено важливу вимогу щодо написання слоганів: використано заперечну частку “не”. Але слоган настільки насичений різними засобами впливу, що ця деталь компенсується без втрати виразності та впливовості. По-перше, таким підсилюючим фактором є рима. По-друге, двозначність, пов`язана з додатковим значенням слова “стояти”, підсилена асоціацією на підставі форми – аналогії з солоним огірком. Цей рекламний підтекст виходить за межі норм рекламної етики, тому і є прихованим. Але ж, розглядаючи цей слоган, слід брати до уваги особливості цільової аудиторії: це здебільшого молодь і зрілі чоловіки, і будь-який натяк на статеві стосунки, які не втратили маску табуйованості, викликають у цих груп підвищений інтерес. Отже, усі використані у слогані засоби впливу логічно виправдані.

На останньому прикладі ми продемонстрували залежність вибору рекламних засобів від аудиторії. Якщо аналізувати рекламу, розраховану суто на чоловіків, то тут ми можемо зустрітися з використанням засобів, що виходять за межі етично припустимого. Але ж у рекламі застосовуються всі засоби задля досягнення очікуваного результату. Саме таким шокуючим є російськомовний слоган компанії “Bosch”, представлений на фестивалі реклами: “Электроинструменты “Bosch”. Полный балдеж! И это не… Ну ты понял”. У цьому прикладі спостерігаємо використання нецензурної лексики, приховане шляхом невираженої рими. Звичайно ж, таке явище виправдати важко, але можна реконструювати аргументи, якими керувалися копірайтери при написанні цього слогану. По-перше, вони з`ясували свою цільову аудиторію: чоловіки середнього віку, здебільшого робітники, котрі мають лише професійну освіту. Дослідивши словниковий склад людей такої категорії, неважко зрозуміти, який мовний рівень є для них найближчим. А, як зрозуміло з основних вимог до слогану, з аудиторією треба спілкуватись її мовою.

Що ж до російського сленгізму “балдеж”, то він має декілька значень: 1) Стан радості, задоволення, насолоди від чогось; 2) Неробство, лінощі; 3) Стан сильного алкогольного сп`яніння, нерідко досягається дією алкоголю з транквілізаторами; 4) Про щось добре, вищої якості; 5) Вигук, що виражає здивування, задоволення [8, 22]. Спостерігаємо активізацію значення № 4.

Отже, ми розглянули деякі з прикладів використання в рекламі розповсюджених у побутовому спілкуванні сленгізмів. Ми переконалися, що використання сленгу повинне відповідати основним вимогам до написання слоганів. Лише в тих випадках, коли використання сленгу є доречним, слоган стає виразнішим та експресивнішим. При цьому використання сленгізмів в рекламні впливає на мовні процеси, сприяючи поширенню сленгу, його зближенню з нормативною мовою. Потрапляючи з ужитку до реклами, сленгізми втрачають здатність відокремлювати певну групу людей, губиться ефект відчуження. Рекламний слоган для сленгізму є сходинкою на шляху до переходу в кодифіковану мову. Важко сказати, коли може закінчитися процес “унормовування” сленгізму, але очевидно, що використання в рекламі його каталізує. Рекламу в ЗМІ сприймають і представники старшого покоління, які звикли, що ЗМІ – це свого роду законодавець літературної мови, тому сленгізм може бути сприйнятий ними в якості неологізму. Як наслідок – поширення слова в найрізноманітніших колах. Ці новітні процеси становлять собою цікавий об’єкт для майбутніх мовознавчих та рекламознавчих досліджень.