Сторінка
2

Проблема сугестивної адекватності у мові сучасних ЗМІ

Аналіз психоемоційних особливостей є вельми складним процесом і обов'язково має враховувати екстралінгвальні, психолігвістичні та власне психічні фактори: "Емоції мають чітко визначений ситуаційний характер, тобто виражають оцінне особистісне ставлення до утворюваних чи можливих ситуацій, до своєї діяльності . Власне емоції мають чітко виражений ідеаторний характер; це означає, що вони здатні передбачати ситуації та події, які реально ще не наступили, і виникають у зв'язку з уявленням про пережиті або уявні ситуації" [12, 37], що відбивається у РМ через характерні синтаксичні конструкції (ідентифіковані в нейролінгвістичному програмуванні як комплексні еквіваленти, "читання думок" тощо (див. [10]), орієнтовані на моделювання гіпотетичних (проте дуже частотних, природних для пересічної людини) ситуацій: "Якщо ви застудилися, і у вас кашель – прийміть "Лазолван"; "Коли починається печія, добре мати під рукою "Ренні"; "Набридли нудні закуски? Хочеш кращого? Чіпси "Чіо"; "Коли болить горло, навіть їжа стає проблемою. Саме тоді справжній англійський "Стрепсілс" стане у нагоді"; "Ви не користуєтеся комп'ютером, тому що хочете зберегти свій зір? З моніторами "LG Flatron" за свій зір можете не хвилюватися"; "Ви хочете бути ближче один до одного? То знайдіть під обгорткою "Сієсти" один з тисячі телефонів Алкател 511 та стартових пакетів "Сім-сім" від ЮМС, щоб подолати будь-яку відстань". Відзначимо, що експлікована ситуативна конфліктність не суперечить зазначеній нами загальній ідеальності рекламного простору, оскільки "форс-мажорні проблеми" відразу ж отримують можливість легкого й приємного (що важливо!) розв'язання.

Зазначене вище емоційне забарвлення мнемічних процесів особистості найчастіше "працює за принципом приємно/неприємно, сподобалося/не сподобалося, люблю/не люблю" [15, 27], продукуючи "параметр суб'єктивної істини, яка не вимагає мотивації та не використовує поняття норми" [1, 16], що дає змогу вважати емоційні переживання позараціональним психічним феноменом з виразною двовалентною афективністю (див. праці С.Рубінштейна). Оскільки ж категорія приємного/неприємного є суто особистісним пріоритетом, то відповідна спрямованість рекламних текстів має орієнтуватись переважно на універсальні мотиваційні домінанти, що, у свою чергу, гарантує певний рівень прогнозованості декодувальних констант. Так, до емоційних мотивів, які переважають у РМ, належить набуття привабливості, збереження уваги близьких людей, бажання виокремитися з маси інших, викликати їх захоплення, бути прийнятим певним середовищем, подолати страх, задовольнити власне зацікавлення, відчувати себе комфортно тощо (пор.: "Є речі, що створюють особливу атмосферу піднесення й щастя, ту неповторну ауру тепла й любові, яку ми називаємо святом. І достатньо просто відкрити коробку цукерок "Маргарита", аби це відчути"; "Подаруйте близьким свято ніжності – "Якобз Монарх" з неповторним аромоксамитом"). Раціональні мотиви змушують людину брати до уваги різні ситуативні обставини власного існування (пор.: "Профілактика краще, ніж лікування. У листопаді "Колгейт" запрошує на безплатний огляд і консультацію стоматолога"; "Фіналгон" – швидко та надовго знімає біль, повертає радість руху"). Якщо домінують утилітарні мотиви, то людину зацікавлять, насамперед, функціональні характеристики рекламованого товару – гарантійний термін, експлуатаційні характеристики та ін. (пор.: "Т-Молоко" – це натуральне молоко, що залишається свіжим тривалий час без жодних домішок і консервантів ."; "Масла ЕССО поєднали в собі силу тигра і відмінну якість. З перших секунд старту ваш двигун надійно захищений"). Керуючись естетичними мотивами, людина звертатиме увагу на зовнішній вигляд товару, оригінальність кольорового рішення, можливість гармонійного поєднання з іншими предметами побуту тощо (пор.: "Новий "Reault Modeo". Краса і внутрішня сила"; "Обери шедевр вищої проби – "Златогор"). Уплив мотивів престижу реалізується для увиразнення соціального статусу, певного стану в суспільстві (пор.: "Нова престижна колекція сезону, яку ми представляємо сьогодні, здивує і захопить вас – новий телефон LG. Легко та престижно"; "Stella Artoais" – п'ятизірковий епізод життя"). Мотиви уподібнення та моди орієнтовані на ототожнення себе з іншими особистісно значущими людьми, які часто досягли ступеня масової популярності (пор.: "Цієї осені модно відпочивати на Карибах. Депозитна програма банку "Надра"; "Нова бритва "Філіпс Шейв Сенсотек". Створена для комфорту. Вибір Джеймса Бонда"). Мотиви самоствердження пов'язують із необхідним для розвиненої особи підвищенням власного статусу, відчуттям власної значущості, що, у свою чергу, асоціюється з наявністю матеріальних референтів, які засвідчують особистісні переваги й досягнення, пор. "Телефон "Самсунг А-300" з технологією подвійного екрана. Якщо хочеш виглядати на всі 300"; "Braun" – створи свій власний стиль"). Мотиви традиції співвідносні з національно-культурною специфікою, що є актуальним для української ментальності (пор.: "Чернігівська якість, українська міць . На всі часи "Вагна Люкс"; "Проект "Моя Україна. Барви". Традиційна культура твого народу").