Сторінка
1

Проблема сугестивної адекватності у мові сучасних ЗМІ

Серед сучасних комунікативних жанрів на особливу увагу мовознавців заслуговує рекламний дискурс, оскільки в його гетерогенній семіотиці, скерованій на штучне утворення гіпотетичної спозитивованої реальності, домінує лінгвальна символіка, бо "тільки у мові всесвіт, бажання, зображення отримують доступ до чуттєвості" [21, 296]. Ураховуючи ж природну впливову інтенційність мови (Г.Клаус, О.Леонтьєв, Б.Поршнев та ін.) й наскрізну мету рекламних гіпертекстів, що полягає у "програмуванні людей на виконання певних дій" [2, 588], наголошуємо на подвійній сугестивності таких дискурсів. У такому разі ідентифікація й аналіз мовних сенсибілізаційних ефектів рекламного інформаційного впливу, вкорінених у глибинні колективно-особистісні психоструктури, становлять одне з найактуальніших завдань у колі лінгвістичних досліджень, орієнтованих не лише на усвідомлення архітектоніки загальних психонетичних властивостей мови, а й на конструювання адекватних контекстів. У сучасному мовознавстві наявні дослідження, присвячені певним особливостям рекламного дискурсу (див. праці Н.Коваленко, Л.Синявської, В.Унченка та ін.), проте комплексний підхід, що базується на використанні психолінгвістичної специфіки рекламного кодування/декодування, практично не застосовується попри його релевантність саме в такому аспекті. На нашу думку, лише усвідомлюючи тісний зв'язок лінгвістичного й психологічного у породжувально-сприйняттєвих структурах особистості/соціуму, лише визначивши корелятивну сутність функціональності мовно-імплікованого й дискурсної характерології можна адекватно кваліфікувати загальну та лінгвістичну специфіку відповідних жанрових масивів, а також моделювати толерантні медійні контексти.

Рекламне мовлення (РМ) здійснює коригувальні процеси в інтерналіці адресата, спрямовуючи його особистісні уподобання до визначених рекламодавцями референтів, що, у свою чергу, ґрунтується на врахуванні глибинних механізмів психіки. Основним напрямом упливу рекламного повідомлення є емоційна сфера особистості/особистостей (див. праці І.Вікентьєва, О.Гостева, А.Дейана, В.Зазикіна, В.Музиканта, Г.Почепцова та ін.), хоч комплексний характер сприйняття реклами є аксіомою сучасних досліджень: "Сприйняття та перероблення рекламної інформації відбувається під впливом різноманітних факторів, але три з них наявні практично завжди: когнітивний (пізнавальний), емоційний (афективний) та поведінковий (конативний) фактор" [5, 21]. На когнітивному рівні актуальним є усвідомлення універсальних алгоритмів декодування інформації, до яких належать а) відчуття, б) сприйняття, в) пам'ять, г) уява та, д) феномени мислення і мовлення.

Відчуття тлумачать як "психічний процес віддзеркалення в корі головного мозку окремих властивостей предметів і явищ довкілля за їх неопосередкованого впливу на органи чуття" [18, 105], результатом якого є "перетворення енергії зовнішнього впливу в акт свідомості, що забезпечує чуттєву основу психічної діяльності, дає сенсорний матеріал для побудови психічних образів" [7, 79], задіюючи основні модальності людини (візуальну, аудіальну, кінестетичну). Сприйняття, ґрунтоване на диференційному характері відчуттів, являє собою "цілісне віддзеркалення в корі головного мозку предметів і явищ об'єктивної дійсності" [22, 266], визначаючи гештальтовану природу цього феномену. У процесі декодування актуалізується інтернальний конус інформативності, на якому зосереджена особистісна/колективна увага – "фактор, який забезпечує виокремлення суттєвих для психічної діяльності елементів, а також процес, що підтримує контроль за чітким і організованим функціонуванням психічної діяльності" [14, 284]. Процес привертання уваги є константою РМ, найчастіше скеровуючись на актуалізацію мимовільної уваги (за формулою AIDA). Зосереджувальні характеристики процесів уваги "виявлено у відмінностях, наявних у ступені концентрованості уваги на одних об'єктах та її відвертанні від інших" [18, 173], що пов'язане з феноменом домінанти (див. праці О.Ухтомського), співвідносного з особистісними, ситуативними та загальноментальними закономірностями. Це засвідчує, що спрямованість психічного процесу уваги характеризує не лише особистісні, а й національні орієнтири, що, у свою чергу, акцентує на необхідності їх урахування в моделюванні відповідних контекстів (пор. первинну рекламу марки "Л'Ореаль", де у слогані констатувалося: "я (у даному разі – модель Клаудіа Шиффер) цього варта", що для пересічної українки (адресна група споживачів) не було актуальним через ментальну егоцентричну орієнтацію, враховану у трансформованому сучасному слогані «ви цього варті»). До речі, саме в цьому аспекті навряд чи можна вважати адекватним рекламний слоган лото "Патріот", у якому, звертаючись до референтних груп, апелюють, зокрема, до "стриптизера відомого, що до обіда любить спать", оскільки в Україні зазначений вид професійної діяльності не користується популярністю й підсвідоме "відштовхує" великі групи потенційних учасників шоу.

Увага є тісно пов'язаною з механізмом пам'яті як "інтегративним психічним процесом, що охоплює результати відчуття, сприйняття й мислення" [18, 134]. Цілеспрямованість мнемічних процесів зумовлює їх мимовільну й довільну форму існування, а в залежності від виду аналізаторів, сигнальної системи чи участі підкоркових ділянок мозку розрізняють образну, логічну та емоційну пам'ять. У будь-якому виді діяльності актуалізовано всі мнемічні процеси, проте різні рівні діяльності пов'язані з функціонуванням різних механізмів – систем пам'яті – іконічної, короткочасної, оперативної та довготривалої, підґрунтям яких уважають виразність актуальних асоціативних зв'язків: "Таємницею гарної пам'яті є мистецтво утворювати багаточисельні та різнорідні асоціації з будь-яким фактом, який ми бажаємо утримати в пам'яті" [6, 207], що передбачає актуальний та синестезійний характер подразника, який окреслює відповідне асоціативне коло (про рекламне асоціювання див. [11]). С.Л.Рубінштейн відзначав також взаємозалежність між процесами запам'ятовування та їх емоційним забарвленням, вважаючи, що "за однакових умов емоційно насичене буде сильніше фіксуватися, ніж емоційно нейтральне; але в одних випадках краще буде запам'ятовуватися приємне, в інших – неприємне залежно від того, що саме в конкретному випадку більш актуальне, більш вагоме для особистості . Отже, запам'ятовується й усвідомлюється насамперед те, що становить мету нашої дії" [22, 223], яку, у свою чергу, зумовлюють актуальні потреби особистості. А.Маслоу, розрізняючи біогенні, соціальні та соціально-психологічні особистісні потреби, наголошує на значущості останніх [16], а сучасні дослідники пов'язують ці факти з гедоністичними тенденціями особистості, бо діяльність людини максимально орієнтована на позитивну емоційність (див. праці В.Вілюнаса, П.Симонова, Х.Хекхаузена, В.Шейнова), відповідно формуючи безконфліктний аксіосистемний спектр рекламної гіпотетики (пор. "Бувають миті насолоди, і бувають миті райської насолоди. "Baunti" – райська насолода!": "Туборг" – насолоджуйся свободою"; "Вільний рух задоволення – "Даніссімо"; "Чібо" відбирає тільки найкращі зерна. Насолоджуйтеся їхнім ароматом у кожній чашці"; "Пральні машини "Індезіт". Вони працюють – ви насолоджуєтеся життям" та ін.).