Сторінка
3

Проблема сугестивної адекватності у мові сучасних ЗМІ

Отже, РМ базується на взаємозв'язках когнітивного та афективного компонентів реклами, а наслідком вдалої рекламної кампанії є відповідна поведінка людини як "зовнішній вияв її психічної діяльності" [4, 51], що залежить від вольових настанов людини – "свідомої регуляції діяльності на основі суспільнo вироблених понять, оцінок, норм" [18, 361], нейрофізіологічною основою яких є системна робота всього мозку. О.Р. Лурія виокремлює три функціональних мозкових блоки, участь яких "необхідна для здійснення будь-якої складної діяльності: 1) блок, що забезпечує регуляцію тонусу або несплячого стану (ретикуляторна формація та інші підкоркові утворення); 2) блок отримання, переробки й зберігання інформації – основний апарат пізнавальних процесів (тім'яно-потиличні відділи кори); 3) блок програмування, регуляції та контролю психічної діяльності (лобні долі кори)" [13, 84], які, зокрема, забезпечують і програмну діяльність особистості, ґрунтовану на актуальних вольових настановах як базових складниках феномену ментальності (див. праці С.Мадаріаги та ін.).

Когнітивний та емоційний рівні рекламного повідомлення повинні враховувати практично всі структурні елементи психосистеми особистісного та колективного сприйняття, що формуватиме його конативну прогнозованість. Ми підкреслювали, що в цьому аспекті на особливу увагу заслуговує дотримання стереотипності рекламного тексту, яку на поведінковому рівні відбиває "стійка послідовність реакцій у виконанні відпрацьованої дії: початкова операція викликає наступні операції, які регулюють свідомість" [4, 102] і слугують "передбаченням того, як різні люди поводитимуться" [24, 97]. Стереотипи – це "своєрідний код, за допомогою якого маса однаково мислить, знаходить готові (причому спрощені) та звичні оцінки тих чи інших явищ" [19, 47], утворюючи "для себе зручну "псевдореальність" [3, 41]. Стереотип, корелюючий із поняттями міфологеми чи ж лінгво-ідеологеми, як і будь-який міф, – це готовність, схильність до дії, до тієї чи іншої реакції. У ньому в згорнутій формі містяться можливі процесуальні характеристики, моделі майбутньої фізичної чи ментальної дії, які у площині РМ експлікуються через загальносеміотичні константи (візуально-аудіальні образи) чи характерні мовні патерни, де "вербальне вираження відбиває безпосередність інстинктивних потреб" [17, 53]. Стереотипізація на вербальному рівні спілкування зумовлена стандартизацією мовленнєвих засобів вираження, отже, мовні стереотипи – "одиниці мови, що часто використовуються і є мовленнєвими формами вираження впорядкованих віддзеркалень стану справ і явищ – це можуть бути заклики, лозунгові та ключові слова, популярні вирази тощо. Також мовні стереотипи слугують для спрощення мисленнєвих і пізнавальних процесів, виражаючи переважно емоційну оцінку" [8, 70]. Оскільки ж мислення образами передує логічному поняттєвому мисленню, то історичний образний стереотип передує вербальному, тобто "мисленнєвим стереотипам відповідають мовні стереотипи у формі нормованих зворотів мовлення" [9, 164], яким, додамо, притаманні характерні психосемантичні особливості. Сучасні мовознавці наголошують на неусвідомлюваному характері стереотипного функціонування (напр., у працях О.Мирошниченко), що увиразнює його сугестивну природу, вимагаючи нестандартних дослідницьких методик. Тому лінгвістичний аналіз РМ пропонуємо здійснювати за допомогою методик нейролінгвістичного програмування (НЛП) як креативного гуманітарного напряму, що поєднує досягнення різноманітних галузей знання (психології, мовознавства, нейрофізіології, філософії), даючи підстави для отримання комплексного уявлення про глибинну специфіку ретіально-аксіальної комунікації (див. праці Н.Ф.Непийводи, Г.Г.Почепцова). Так, у НЛП наголошено на відповідній доцільності використання репрезентативно маркованих (співвідносних із дією певної репрезентативної системи) слів, які викликають чітко визначені, унаочнені образи, що збільшує адекватність та впливовий ефект повідомлення. Згадане стосується і синестезійного поєднання різноманітних сенсорних маркерів: "Коли ти в мінорі і світ не звучить, зміни палички: "Мажор" – для тебе і твоєї компанії. Суперсмак і суперзвук". "Цей суп-пюре – справжній аристократ від супів. Його ароматом можна насолоджуватися не менше, ніж запахом тонких парфумів, а його ніжна текстура нагадує шовк та оксамит"; "Золотаво-прозора мережа янтарю. Ти турботи моєї відчуваєш тепло . Моторні мастила "Лукойл"; "Шарм кави. Світ чарівного аромату. Магічний дотик рук, енергія елітного зерна створюють магію солодкого полону міцної кави "Еліт". У такому разі унаочнена інформація задіює комплекс репрезентативних модальностей (каналів), що спричиняє її "гештальтоване" сприйняття, утворюючи в такий спосіб інтернальний стереометричний образ рекламованого товару.

Проте вербалізовані складники репрезентативних систем увиразнюють зовнішню узуальну конкретику рекламованих референтів, спираючись на необхідність їх ситуаційного "упізнавання", що, у свою чергу, зумовлює позитивність процесів логічної перевірки й подальшу неактуальність домінантного оброблення відповідної інформації, характерну, до речі, і для перших етапів гіпнотичної комунікації (див. праці Р.Бендлера, Д.Гріндера, В.Кандиби, В.Шейнова та ін.). Вищий ступінь інтегрування особи до рекламної гіперреальності передбачає не лише наявність універсальних мовних конекторів, а й обов'язкове врахування зазначених нами індивідуальних психоструктурних особливостей, які, зокрема, реалізуються через специфічність процесів значеннєвого декодування, бо, на думку Е.Холенштайна, "значення укорінене – суб'єктивно – в особливостях моєї інтенції, у своєрідності скерувань моєї свідомості на предмети (самостійні і несамостійні) та – об'єктивно – в характері даності відповідних предметів. В акті означування значення в жодному разі не є предметом. Але воно може в будь-який час через рефлексію стати предметом споглядання" [23]. Ідіолектні декодувальні особливості найяскравіше ілюструє неспецифічна лексика, ідентифікована за допомогою метамодельних технологій НЛП. У цих межах її тлумачать як номени з генералізованим референтним індексом, впливовий ефект яких детерміновано дією упущення – одного з універсальних трансформаційних процесів, співвідносних з ефектом сенсової розгалуженості, семантичної недискретності, що корелює з недомінантним обробленням інформації. Використання зазначених елементів у вербальній тканині РМ дає змогу суб'єктивно, увиразнено індивідуалізовано наповнювати дифузовану мовну семантику, оскільки активізує аксіосистемні домінанти у психоструктурі особистості, здійснюючи трансфер її глибинних імплікатур до рівня поверхневих структур мовлення, пор.: "Полювання та риболовля" – газета для справжніх чоловіків": "Апетитні ласощі – "Рижий Ап"; "З "Усладою" їжа – смакота": "Зодіак" – сузір'я насолоди". У такий спосіб досягається внутрішня адекватність зовнішніх текстових образів, що інтегрує конкретну особистіть до узагальненого кола квазісуб'єктів, водночас виокремлюючи й індивідуалізуючи її.