Сторінка
4

Цінова політика в комлексі банківському маркетингу

* політика дискримінаційних цін стосовно конкретного ринкового сегмента ("ніші", "вікну"), пов'язана з митними зборами, з використанням послуг конкретного посередника (універсальна монополія зі сторони КБ на обслуговування конкретного виду сегментів);

* політика єдиних або престижних цін.

Для визначення цінової стратегії і політики, на наш погляд, також необхідно проаналізувати три моделі напрямку діяльності виробника-банку, а саме

1) витратну (для визначення обсягу й оптимального співвідношення витрат на орієнтацію і формування тієї чи іншої цінової політики) і умовну стратегію банку;

2) ресурсну (аналіз його можливостей в умовах існуючих матеріальних, трудових, енергетичних, фінансових і інших ресурсів, якими він чи розташовує може розташовувати в перспективі) і 3) модель ефективності, за допомогою яке керівництво банку визначає і вибирає оптимальний варіант цінової стратегії і політики.

Насамперед, керівництво банку аналізує основні фактори визначення цін на свій товар, такі, як динаміка обсягу продажів, норма очікуваного і можливого прибутку, психологічна межа цін і т.і. Розглянемо деякі їх їх:

Динаміка обсягу реалізації послуг. У цьому випадку специфіка проведеного аналізу випливає з кінцевих цілей, переслідуваних керівництвом. Це можуть бути: реалізація послуг за будь-яку ціну; збільшення частки ринку (ринкового сегмента, ніші, вікна); одержання максимальне високого прибутку в найкоротший термін; одержання розумного (оптимальної) високого прибутку на максимально тривалий період; стимулювання продажу нового товару; входження в ринкову систему новим виробником; зниження попиту на товар і інш.

Обсяг продажу продукції залежить від потреби і попиту на пропонований товар.

Згідно Л. Коулу збільшення обсягу продажу деяких основних видів товарів є результатом "ефекту доходу" і "ефекту заміни", тобто величина попиту на товар є функція від наступних факторів:

Dx=f(Tx, І, Px, Py, Pz, W, F),

де: Dx — попит на товар;

Тх — потреба покупця в даному товарі;

І — дохід покупця, тобто його можливість придбання цього товару;

Рх — ціна на цей товар;

Ру — ціна на товар-замінник (товар-субститут); Pz — ціна на його товар, що доповнює; W — рівень добробуту, тобто купівельна спроможність споживача;

F — думка споживача щодо перспектив його економічного добробуту.

Норма прибутку. Отриманим прибутком банку необхідно покрити усі свої витрати; підтримати ціни на рівні (під або над рівнем) конкурентів. Але одержання прибутку у визначений момент не можна абсолютизировать. Можливі випадки, коли від впровадження нової технології, здійснення конкретних банківських операцій, рішення екологічних і соціальних проблем прибуток і вигода виходять не відразу, і так називаний непрямий ефект із надлишком компенсується надалі. Одним з основних факторів, що впливають на рівень ціни послуги, є його якість.

Психологічні межі цін. Вони формуються у свідомості і виробника, і споживача під впливом безлічі факторів. Наприклад, якась операція коштує приблизно 0,87 грн (за набір 1 платіжного доручення), а поруч пропонується зовсім аналогічний товар вартістю 0,90 грн. За даними ряду соціологічних досліджень, близько 60°/об покупців придбають перший товар за ціною 0,87 грн, тому що його ціна створює підсвідоме сприйняття про більш точний і достовірний спосіб визначення ціни. Це відноситься до сум, вираженим тризначним числом. Інший приклад: два товари-аналоги коштують 0.35% (дозвіл на вивіз валюти) від суми і 0,40% (дрожній чек). Тут покупець здебільшого купить дешевий товар, не цікавлячи його іншими характеристиками.

Необхідно відзначити, що в умовах ринкової економіки ціна зростає не пропорційно якості товару, а як би випереджаючи її, і, навпаки, при зниженні технічного рівня і якості товару щодо загальновизнаного рівня ціна знижується більш прогресивно. Існує кілька видів цін:

а) ціни фактичних угод, що найчастіше використовуються в розрахунках між банками і їхніми філіями. Іноді їх називають внутрішніми чи трансферними цінами;

б) біржові ціни (котирування в основному внутрішнє);

в) ціна аукціонів і торгів (Міжбанківські). Наприклад, регулярно проведені аукціони грошових ресурсів. Існують аукціони, що грають на зниження рівня цін, і такі, які грають на їхнє підвищення;

г) середньостатистичні ціни;

д) довідкові ціни, що поміщені в різних довідкових виданнях, прейскурантах, журналах, газетах. Їхньою характерною рисою є відносно невелика рухливість;

е) сезонні;

ж) експортно-імпортні, які повинні бути порівнянні зі світовими, що носять регулярний характер і передбачають платежі у ВКВ;

У системі банківського маркетингу прибуток відображає основні фінансові результати його ділової активності і дає йому можливість зробити усі виплати в бюджет, своїм контрагентам та інш

У процесі аналізу своєї діяльності будь-який банк визначає поточний і перспективний прибуток. У класичній теорії маркетингової діяльності розрізняють:

Бухгалтерський прибуток, що являє собою суму загальної виручки банку за

винятком його зовнішніх витрат.

Економічний прибуток — це бухгалтерський прибуток за винятком суми внутрішніх витрат, зроблених у процесі самостійного використання власних ресурсів.

Аналіз поточного прибутку виробляється наприкінці кожного місяця (кварталу, року) і являє собою скоріше звіт про минулу й оперативній діяльності банку, тобто містить елементи ретроспективного й оперативного аналізу. За отриманими результатами розраховуються сума заробітної плати, потосна кредито та лпатоспроможність та інш. Аналіз рівня перспективного прибутку визначає міри, що повинні бути прийняті банківським керівництвом і всім колективом для досягнення більш високої норми прибутку, більш стабільного авторитету (рейтингу) на ринку, серед партнерів і конкурентів. Фактори, що впливають на прибуток будь-якого банку, можуть бути зовнішніми і внутрішніми. До зовнішніх факторів відносяться такі, як рівень інфляції і валютний курс, політичні, економічні, демографічні, екологічні і інші фактори, імовірність виникнення ринкових форс-мажорних обставин, що не залежать від діяльності самого банку. До внутрішніх факторів відносяться такі, як рівень собівартості окремих операцій, послуг і груп послуг, якість і надійність, умови збуту і сервісу, якість реклами, рівень забезпеченості обіговим капіталом і співвідношення між власним і позиковим капіталом, і проч. Для аналізу перспективного рівня прибутку можна використовувати деякі види факторного аналізу або дисперсійний аналіз .