Сторінка
5

Цінова політика в комлексі банківському маркетингу

За допомогою різних методів факторного аналізу, наприклад, можуть бути виявлені резерви підвищення рівня прибутку. З цією метою необхідно провести математично-статистичний аналіз для вивчення впливу визначеного набору статистичних факторів на кінцеві результати роботи банку, тобто рівень його прибутку. Точний кількісний вимір економічного результату впливу кожного окремого фактора деталізує механізм формування кінцевих результатів роботи банку.

2.4. Методи ціноутворення в КБ

Після аналізу всіх факторів, що впливають на цінову стратегію, банк визначає методи ціноутворення.

Існує кілька основних методів визначення цін на банківські послуги в практиці країн з розвитий ринковою економікою. Серед них можна виділити встановлення ціни шляхом підсумовування витрат на надання даної послуги і необхідного прибутку; розрахунок ціни на основі розрахунку беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; визначення ціни на підставі оцінок споживчих якостей даного банківського продукту і інш.

Розглянемо деякі методи, що частіше зустрічаються.

1. Метод. Банки використовують при створенні стартових тарифів на нову послугу формулу “середні витрати плюс прибуток”.

Для її застосування КБ повиннен чітко й оперативно визначати структуру своїх витрат, що в більшості випадків викликає чималі труднощі, особливо із визначенням оплати банківського працівника, який за своїми функціональними обов’язками може надавати не один спектр послуг. Для цього пропонується використовувати методику, яка полягає ось у чому: розраховують нормативні витрати часу по кожній операції та на їх основі заробітну платню персоналу в складі собівартості послуги за формулою :

де – витрати на оплату праці персоналу в складі собівартості послуги;

– погодинна оплата працівників;

– нормативні витрати часу;

– кількість операцій .

До собівартості послуг також включають як прямі, так і непрямі витрати. Деякі банки при формуванні системи стартових тарифів на нові послуги віддають перевагу формулі “беззбитковість плюс цільовий прибуток”, коли тарифі включають перекриття собівартності з додаванням запланованого прибутку.

2. Метод *собівартість + необхідний прибуток або цільовий". Є одним із самих широко використовуваних і простих для визначення ціни і прибутку на нову чи послугу в процесі входження на новий ринок. Відомо, що виробнича собівартість будь-якого товару, у тому числі і банківській послуги, складається із суми умовно-постійних і змінних витрат. Змінні виробничі і збутові витрати змінюються в залежності від кількості наданих (продажних) послуг, тобто реалізації продукції. У них включають прямі матеріальні і трудові витрати, інші прямі витрати (витрати на охорону, адміністративні витрати). З деякими застереженнями можна прийняти, що між змінними виробничими витратами й обсягом наданих послуг існує лінійна залежність, тобто змінні витрати пропорційні обсягу проданого.

Просте рівняння, що показує залежність прибутків і витрат і визначальний прибуток має вигляд формули .

де – прибуток;

– сумовані доходи (– ціна, – обсяг);

– змінні витрати (– матеріали та інше);

– постійні витрати (обладнання та інше).

Банк орієнтується на бажаний для нього рівень рентабельності послуг і фіксованого прибутку. Слабкою стороною подібної практики є невпевненість реакції клієнтури на подібні тарифи. На механізм створення тарифів у деяких банків впливає характер їхніх взаємовідносин із клієнтурою. Найбільше перспективні клієнти можуть одержати переваги в обслуговуванні в порівнянні з іншими. В окремих випадках банки можуть будувати тарифну політику, не приймаючи до уваги рівень своїх витрат, а спираючись на сприйняття послуги. Таким чином, при встановленні стартової ціни на банківські послуги звичайно не рекомендується точно розрахувати ні витрати по залученню грошових ресурсів, ні витрати по здійсненню операцій. Оскільки нижня границя ціни, що прямує до витрат, не піддається точному визначенню, банки повинні бути спрямовані в кожному конкретному випадку до максимизації виручки з тим розрахунком, щоб сумарна виручка щонайбільше покривала сумарні витрати на оплату праці, купівлю матеріальних ресурсів і залучення коштів. Отже, першою особливістю є вибір найбільш ефективного методу ціноутворення.

Іноді характер окремих видів витрат, обумовлений правилами їхнього споживання, може відрізнятися від принципу пропорційної зміни їхнього обсягу. Вони можуть випереджати зростання надання послуг і їхню реалізацію, але можуть і знижуватися при уповільненому їхньому росту. Головним фактором цих відхилень найчастіше є договірні умови і націнки на споживані матеріальні, паливно-енергетичні чи трудові ресурси. Визначити вплив цих відхилень на рівень витрат можна лише при детальному розкладанні виробничих і збутових витрат на елементи і за допомогою аналізу таких економіко-математичних методів, як метод головних компонентів (МГК), регресійний аналіз (РА) або дисперсійний аналіз (ТАК).