Сторінка
4
При цьому ми бачимо, що досягти доброї репутації неможливо, не працюючи над своїм іміджем. Часто буває що в компанії ніхто не замислюється над тим, як вона виглядає зі сторони, а найголовніше – ніхто не знає, як організація хотіла б виглядати.
Види іміджу
На ринку освітніх послуг між навчальними закладами України поступово виникає і посилюється конкуренція. Найбільш жорстка вона між так званими комерційними навчальними закладами, адже неодмінною умовою їх виживання є наявність достатньої кількості платоспроможних учнів чи студентів. Проблема конкурентоспроможності актуальна й для навчальних закладів, що фінансуються за рахунок державного бюджету. Отже. Навчальні заклади всіх типів і форм власності змушені докладати чимало зусиль до того, щоб залічити нових вступників. З цією метою вони розробляють і вживають різноманітних заходів, серед яких важливими є заходи щодо створення та підтримання привабливого іміджу організації. У зв’язку з цим у пригоді стане досвід, нагромаджений у галузі психології іміджмейкінгу.
Теорія іміджу виникла на Заході в 60-ті роки ХХ ст. як протидія рекламній діяльності конкурентів. Суть її, обґрунтована визнаним фахівцем реклами Д. Огілві, у тому, що для успішної реалізації товару важливіше створювати у свідомості споживача його позитивний образ, ніж надавати інформацію про його окремі специфічні властивості. Вибираючи, наприклад, крем для обличчя, жінка врешті-решт купує не просто крем, а красу, молодість, здоров'я, тому "кожну рекламу треба сприймати з огляду на те, яким способом вона створює комплекс символів, або імідж товарів. - писав Огілві, - оскільки саме ті виробники, які присвячуватимуть свою рекламу створенню найсприятливішого іміджу для своїх товарів із якнайчіткіше окресленою їх індивідуальністю, отримають більшу частку ринку і найвищі прибутки''.
Основу реклами, створеної на концепції іміджу, становить інформація не стільки про споживчу, скільки про символічну цінність товару. Адже імідж, за визначенням О. Феофанова, - це "образ, який наділяє явище характеристиками, що лежать за межами його реальної сутності, за межами, тієї якісної визначеності, яка стає відомою в практиці безпосередньої взаємодії людини з цим явищем. За допомогою асоціацій те чи інше явище наділяється практично будь-якими характеристиками".
У 70-ті роки теорія іміджу трансформувалася в теорію бренд-іміджу, тобто створення образу не просто окремих товарів, а груп їх або товарних сімейств, об'єднаних певним товарним знаком. Цю теорію було покладено в основу технології брендингу.
Традиційно виділяють кілька видів іміджу. Залежно від стадії комунікативного процесу говорять про дзеркальний, цільовий (або бажаний), демонстрований і поточний іміджі певного об'єкта. Якщо підставою для класифікації є структурні особливості відображуваного об'єкта, то йдеться про індивідуальний або корпоративний імідж. За потреби з'ясувати, наскільки цілісним є образ, виокремлюють одиничний або множинний імідж.
Дзеркальний імідж - це образ-відображення себе самого. Він є важливою складовою іміджу не тільки окремої людини, а організації загалом. Успіх роботи іміджмейкера при цьому значною мірою залежить від того, наскільки він спроможний відчути, зрозуміти й усвідомити, що таке дзеркальний імідж особи або організації, на яку працює іміджмейкер. Якщо дзеркальний імідж він розгадав і розшифрував правильно, то ймовірність того, що запропонований фахівцем "макіяж"" буде гармонійним і вдалим, значно зростає. Інакше можна скоріше отримати "маску", яка, подібно до ''потрісканої, старої штукатурки", просто "не триматиметься" на обличчі
Коли ми вдивляємося в самих себе, то бачимо не тільки те, якими ми є насправді в даний момент, а й уявляємо себе такими, якими б хотіли бути. Іншими словами, у кожного з нас є ще й бажаний, ідеальний образ себе самого, або, мовою іміджмейкерів, бажаний (цільовий) імідж.
Робота з формування іміджу окремої-особи чи організації (партії, органу державного управління, банку, навчального закладу) має починатися з визначення того, що повинен являти собою цільовий образ (бажаний імідж). Це доволі важка робота, але вона вкрай необхідна для розробки стратегії рекламної кампанії та її проведення.
Характеристика іміджу, для створення якої доцільно залучити основні інтелектуальні сили команди кандидата, - це не науковий трактат і не газетна стаття, а кілька рядків, максимум - сторінка друкованого тексту. Наприклад: "Жюль - гра, посмішка, фантазія, чарівність. Жюль - ніжний, твердий, незламний. Жюль завжди вільний, завжди поспішає, проте завжди все і всюди встигає. Жюль на відпочинку: його можна бачити всюди. Жюль на роботі: він не має начальницького вигляду. Жюль уранці: одягається, закурює і радісно виходить, мужній та безтурботний" (із характеристики іміджу серії парфумерних товарів "Жюль" для чоловіків фірми "Крістіан Діор").
Приклад із галузі торговельної реклами в нашому випадку цілком доречний, оскільки в разі рекламування освітнього закладу діють ті самі психологічні закони.
Створений таким способом максимально стиснутий цільовий образ зазвичай убирає в себе результати різних попередніх досліджень. У процесі подальшої роботи він максимально конкретизується. Ретельно розробляються його найдрібніші деталі, у тому числі (якщо йдеться про особу) зміст промов, коло співрозмовників, вираз обличчя, інтонації голосу, костюм, зачіска і навіть колір оправи окулярів. Те саме стосується й іміджу організації. У цьому випадку під визначений цільовий образ спеціально розробляються також фірмовий стиль організації, її товарний знак, стиль одягу співробітників і т. ін.
Серед попередніх досліджень, які допомагають сформулювати уявлення про бажаний образ особи чи організації, особливе місце займають дослідження, спрямовані на вивчення особливостей системи очікувань та уподобань так званої цільової аудиторії. Під час таких досліджень з'ясовують, зокрема, еталонні образи об'єкта, на які орієнтується визначена для впливу аудиторія. Реконструкція цих образів потрібна для того, щоб не схибити, розставляючи смислові акценти у створюваному іміджі.
І дзеркальний, і бажаний іміджі непомітні для стороннього ока. Наші уявлення про самих себе, як уже зазначалося, далеко не завжди збігаються з нашим реальним виглядом. Ще більша дистанція між бажаним образом і тим, що демонструється, пропонується "для огляду" стороннім людям. Для позначення частини нашого Я, котра відкривається й демонструється іншим, у соціальній психології вживається термін "публічне Я". Проте, оскільки іміджмейкінг має на меті створення й презентацію образів не лише окремих осіб (причому досить часто без їхньої безпосередньої участі), але й товарів. організацій та інших об'єктів, доцільнішим видається використання терміна "демонстрований імідж: ".
У трактуванні іміджу як спеціально створеного для демонстрації рекламного образу об'єкта, "мета якого - викликати бажані зміни у свідомості й поведінці людей, наголошується, як правило, на таких його особливостях. Демонстрований імідж конструюється і подається так, щоб, по-перше, створений образ був упізнаваним, запам'ятовувався і відрізнявся від інших; по-друге, щоб він підсилював, підкреслював ті реальні (позитивні або негативні, залежно від поставленої мети) риси об'єкта, на яких іміджмейкери вважають за потрібне акцентувати увагу публіки; по-третє, щоб, по можливості, замаскувати те, що демонструвати небажано, і, нарешті, щоб надати створюваному образові так званих "фантомних рис", тобто таких, яких насправді об'єкт не має, але котрі є вкрай необхідні для формування бажаного ставлення до нього. Деякі дослідники (зокрема О. Феофанов), схиляються до того, щоб розглядати цю особливість іміджу як головну, і кладуть її в основу своїх визначень.