Сторінка
5

Формування іміджу дошкільного навчального закладу

Демонстрований імідж можна конструювати як образ конкретного, індивідуального об'єкта або як цілісний образ групи об'єктів. У випадку, коли маркується певним чином група об'єктів, маємо справу з корпоративним іміджем. У трактуванні Г. Почепцова "це імідж організації загалом, а не якихось окремих осіб, підрозділів чи результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності".

Наведемо для прикладу створений журналістом Кортні Купером корпоративний імідж ФБР, про який ідеться в статті Д. Радишевського "Том Кленсі - літературний Пентагон". Це той Том Кленсі, котрий відновив позитивний образ військового після в'єтнамського синдрому: "Починаючи з війни Півночі проти Півдня і до війни в Кореї типовий американський військовий був взірцем самопожертви, доблесті й героїзму. Поразка у В'єтнамі все змінила. З американської літератури й кіно зник позитивний образ військового-янкі. У середині 70-х років типовим став полковник Курте. створіння пекла з "Апокаліпсису сьогодні" Ф. Копполи; покидьок-сержант із "Взводу" Олівера Стовна та зломлені герої з "Мисливця за оленями". Рейганівська Америка підсвідомо очікувала на книгу-відродження. І така книга прийшла. Ні, заперечив середній американець, скромний страховий агент Томас Кленсі в "Червоному жовтні": у Пентагоні та ЦРУ сидять чудові хлопці, і ми віримо в них і пишаємося ними".

Для України цікавим варіантом такого іміджу, який постійно й дбайливо оновлюється, - уважає Почепцов, - є імідж Верховної Ради у протиставленні його Президентові. Корпоративний імідж активно закріплюється під час проведення партійних з'їздів і т. ін. У такому разі кожна складова працює на єдиний результат.

Довгий час компанії не піклувалися про свій імідж, ставлячи на перше місце серед цілей рекламних компаній збут продукції.

"Імідж цілеспрямовано формований образ, покликаний зробити емоційно-психологічний вплив на кого-небудь із метою популяризації, реклами. "Отже імідж - це загальне враження, що створюється у людей про ту або іншу людину, фірму або компанію. Імідж завжди соціально обумовлений, впливає на суспільну думку, кардинально впливає на результати ділової активності.

Д. Огілві пояснює необхідність у доброму й стійкому іміджі так:

Марка з стійкою репутацією забезпечує постійний обсяг виробництва й доходи, що ростуть рік у рік. Стійка марка надзвичайно живуча, і ця властивість згодом дає величезну економію коштів;

Марки зі стійкою репутацією забезпечують більше високі ціни на ринку й гарний збут;

Марки зі стійкою репутацією більше витривалі. У конкурентній боротьбі цін вони виживають набагато легше, ніж нестійкі марки. Вони мало що втрачають із появою нової "зірки" і швидко відновлюють свій авторитет. як тільки елемент новизни товару, що з'явився, починає слабшати;

Марки зі стійкою репутацією дають більше, ніж від них очікують Вони приносять значні прибутки на кожен вкладений у них долар;

Марки зі стійкою репутацією завжди готові до наступу. Вони завжди можуть розширювати сфери свого впливу;

Марки зі стійкою репутацією користуються особливою прихильністю оптовиків. І не тільки оптовиків, а й всіх інших розповсюджувачів, замовників;

Марки зі стійкою репутацією підвищують активи компанії, що ними володіє;

Марки зі стійкою репутацією працюють на те, щоб заощаджувати ваш час, гроші й енергію.

Вони допоможуть вам перенести тимчасові невдачі. Для досягнень вищої ефективності діяльність по зв'язках із громадськістю й рекламі повинна централізовано координуватися. На думку С. Блэка компанія здатна досягти "цілком задовільних результатів", якщо керівник відділу реклами є одночасно й главою відділу РК. Якщо ж у фірмі існує 2 автономних відділи, то між ними повинний бути налагоджений міцний зв'язок і розроблювальна маркетингова стратегія повинна узгоджуватися з кожним відділом.

Інколи буває так, що створюються і "впроваджуються" кілька образів одного й того самого об'єкта. Тоді вже на стадії конструювання та демонстрації утворюється множинний імідж. Найчастіше це відбувається в результаті жорсткої конкуренції на ринку символічної продукції. Однак мало імідж "продемонструвати". Важливо, щоб результати цієї демонстрації сприйняла і прийняла аудиторія, для якої створювався імідж. Отже, йдеться ще про одне з можливих його трактувань, за якого імідж співвідноситься з образом об'єкта, що склався (або складається) в масовій (груповій) свідомості. При цьому імідж набуває деяких особливостей: 1) далеко не завжди повно й правильно відображає реальний об'єкт; 2) обов'язково повинен мати ознаки, за якими даний об'єкт ідентифікується і, відповідно, виділяється., з низки подібних до нього: 3) є доволі сталим та інертним: 4) активно добудовується самими реципієнтами відповідно до їхніх власних психологічних особливостей. Образ об'єкта, який є очевидним для інших. дістав назву "поточний імідж" .

Поточний імідж об'єкта в масовій (груповій) свідомості може являти собою єдиний образ: усі мають схожі уявлення про когось або про щось. У такому разі говоримо про єдиний імідж. Хоча може бути й так, що погляди, думки, оцінки людей надто розходяться, є протилежними і навіть взаємовиключними. В одному й тому самому політичному лідерові хтось може бачити генія, а хтось - злочинця. Відтак маємо справу з множинним іміджем.

Множинний імідж є наслідком розщеплення (роздвоєння, розстроєння тощо) образу через:

помилки самопрезентації (якщо множинний імідж не є свідомо поставленою метою);

відсутність узгодженості в діях осіб, відповідальних за творення іміджу. Це призводить до того, що кожна окрема складова іміджу не працює на єдиний результат. Через це навіть успіх в одній галузі може перекреслити іміджеві характеристики в іншій;

зусилля опонента, суперника, ворога (приклади було наведено вище):

різницю в соціально-економічному статусі, демографічних, психологічних характеристиках реципієнтів: образ об'єкта залежить від кута зору та дистанції сприймання (образ-упритул або образ-на-відстані);

наявність низки незалежних структур замість єдиної корпорації.

Як бачимо, практика вживання-терміна „імідж" свідчить про його багатозначність. Значення цього поняття залежить від того, який етап комунікативного процесу розглядає дослідник у даний момент. У зв'язку з цим можна говорити про імідж як про результат самосприйнятя (окремою особистістю або групою осіб) власного реального чи ідеального образу: як про публічний образ, котрий свідомо чи несвідомо демонструється публіці: як про образ об'єкта, сприйнятий іншими, такий, що склався в результаті "перегляду" того, що було продемонстровано. Вкладуваний у це поняття смисл може істотно змінюватися з огляду на дистанцію сприймання: це може бути "автопортрет" результат самосприйняття), результат безпосереднього спілкування чи образ, що склався "на відстані" завдяки зусиллям ЗМІ. Має значення також кількість як самих об'єктів, так і їх образів. Відтак з урахуванням тих чи тих з означених критеріїв може бути виділено різні види іміджу, найбільш поширені з яких описано вище.