Сторінка
7
5. Стратегія "номер два". Перше місце може займати тільки одна компанія. Що робити іншим? У дев'яти випадках з десяти інші намагаються атакувати лідера. Результат — цілковита катастрофа.
6. У сучасних "інформаційних джунглях" єдиний спосіб боротьби — це діяти вибірково, концентруючи свої початкові зусилля на обмежених цілях, поступово сегментуючи ринок, шукаючи слабкі місця в позиції конкурентів. Не можна атакувати "в лоб" компанії, які вже займають міцні позиції на ринку, а отже, у свідомості покупців. Треба знайти обхідний шлях.
7. З погляду позиційності суттєве значення матиме також вдала назва компанії або її продукту. Щоб успішно користуватися позиційною стратегією, фахівці з реклами і маркетингу мають бути гранично правдивими. Надзвичайно важливо об'єктивно оцінити свій продукт і думку про нього покупців і потенційних клієнтів. Для цього необхідно брати інформацію безпосередньо з місць продажу (користування), а не "зі стелі" своїх кабінетів.
Л. Джоне — директор агенції "Фут, Коун енд Белдінг" у Лос-Анджелесі — працював з такими компаніями, як "Ай-Бі-Ем", "Хонда", "Тако Бел" та ін. Л. Джоне формулює кілька передумов, необхідних для успішної роботи керівника рекламної програми [21, с. 203]:
• знання організації свого бізнесу;
• знання організації бізнесу клієнта;
• допитливість;
• уміння слухати;
• наявність власного погляду на справу;
• розуміння творчого процесу;
• колективна праця;
• упевненість, що робота в рекламному бізнесі — це саме ваша робота.
У 1960 р. почав діяльність у рекламному бізнесі ще один класик американської реклами — Томас Дж. Баррел. Він працював спочатку в багатьох фірмах (у тому числі в Лео Бернетта в Чикаго), а в 1971 р. заснував власну. Серед його клієнтів корпорації "Мак-До-налдс", "Кока-Кола", "Форд Мотор", "Проктер енд Гембл" та ін.
Т. Баррел створив для фірми "Мак-Доналдс" понад 100 рекламних заставок, винайшов для фірми "Кока-Кола" слоган "Це — Кока!" і розробив для неї таку вдалу рекламну кампанію, що вона стала загальнонаціональною. Компанія Баррела входить у двадцятку провідних рекламних агенцій і спеціалізується на негритянському ринку.
Характерною особливістю реклами Баррела стало зображення негрів у реальних ситуаціях. Він показував їх такими, якими вони є, називаючи це позитивним реалізмом. Раніше, вважає Т. Баррел, негрів зображували як слуг або як процвітаючих бізнесменів. Проте між цими двома полюсами, на думку Баррела, перебувають мільйони негрів-споживачів, реальних людей, яким дуже хочеться, щоб їх
показали такими, як вони є. Зрозуміло, що такий підхід, хоч і звернений до негритянського ринку, подобається всім.
Ще однією характерною особливістю реклами Баррела є дивовижне вміння відобразити в рекламному зверненні почуття й перекласти їх мовою продажу товарів. Широко відомий його афоризм, що струни серця прив'язані до застібки гаманця.
Послідовниками цих визначних майстрів рекламного мистецтва, які починали творити у 70-80-ті роки і продовжують цю справу дотепер, є Д. Хаукман, Ел Райз, Дж. Траут, Л. Джоне, Лі Кло та ін.
Базуючись на досвіді 13 років своєї діяльності, Д. Хаукман, наприклад, пропонує п'ять принципів для створення матеріалів поштової реклами.
1. Починати текст із розмови про людину, а не про товар. Уникати найвищих ступенів і хвалькуватих запевнень. Де тільки можливо, давати рекламні доводи, приклади успішного застосування товару, а також інші елементи, які породжують довіру в аудиторії.
2. Досліджувати ринок. Організовувати інтерв'ю з покупцями, ставити запитання, уважно слухати відповіді. Пам'ятати, що покупці найбільше полюбляють запитання: "У чому полягають ваші проблеми, чого ви потребуєте, про що турбуєтесь?" Знати, що майже 50 відсотків загального часу на виконання завдання треба витратити саме на такі дослідження.
3. Користуватися тільки достовірною інформацією, тільки перевіреними цифрами й фактами, думками незаінтересованих, отже, об'єктивних сторін. Значна частина рекламних текстів недостатньо ефективна через те, що в тексті немає достовірної інформації.
4. Не намагатися змінити поведінку покупця. На це піде багато часу й зусиль, а помітних результатів все одно не буде. Раціональніше наголошувати на мотивах і стимулах. Крім тих випадків, коли рекламний бюджет не має обмежень, намагатись уникати рекламування товарів і послуг, для користування якими покупцеві знадобиться високий рівень освіти або нетрадиційне мислення.
5. Бути "творчим плагіатором". Можна багато чого навчитися, спостерігаючи за роботою інших. Але не намагатись імітувати! Не повторювати навіть найкращу ідею, а визначити принципи, на яких вона базується, і використати ці принципи в роботі.
Варто згадати ще одного класика американського рекламного бізнесу — Р. Рівза. У монографії "Реальність у рекламі" він висунув
і обстоював широко відому нині теорію "унікальної торгової пропозиції". Він стверджував, що найвищих показників досягають ті рекламні кампанії, які доносять до читача лише один аргумент, одну ідею, які легко запам'ятовуються. Побічні аргументи можуть стати своєрідними "вампірами", що "висмоктують" енергію з основної ідеї.
Згідно з теорією Р. Рівза, рекламне звернення обов'язково має містити якусь конкретну пропозицію для потенційного покупця і має бути оригінальним, несхожим на інші. Наведемо ще один принцип створення ефективного рекламного звернення, запропонований Р. Рівзом. Коли товар, що рекламується, є масовим і не має чітко виражених характеристик, що відрізняють його від інших товарів, коли його рекламує багато конкурентів, то треба . просто винайти таку оригінальну торгову пропозицію, яка б заінтригувала і примусила потенційного покупця зробити покупку. Теорія оригінальної торгової пропозиції знайшла широке застосування в розробці фірмового стилю, особливо в тій його частині, що стосується слогану.
Найближчим до Р. Рівза за характером творчості є не менш відомий рекламіст Альфред Политць. Найчастіше його згадують, коли цитують два сформульовані ним закони рекламної практики:
Завантажити реферат