Сторінка
1

Мова сучасної реклами та постмодернізм

«Одна із сутнісних характеристик сучасної масової культури - нерушима дружба реклами й мистецтва. Постмодерність (якщо прийняти, що її зачатки з'явилися ще на початку 20 сторіччя) народила рекламні плакати Тулуз Лотрека й Мухи. Ендрю Уорхол з його поп-артівськими інтерпретаціями супів Campbell, горілки Absolut та ін. - їхній гідний продовжувач» [3, 163]. Завдяки своїй біологічній природі людина здатна сприймати чужі ідеї за особисті. Використовуючи це, реклама створює міфи, які «вирощують» суспільне відношення до нібито знайомих предметів. Міфи поділяються на дві групи: міфи часові та міфи які зображують внутрішній стан людини. «Реклама - поширення відомостей про кого-, що - небудь для створення популярності» [2, 681]. Згадаймо рекламу пива «Stella Artois». Рекламісти використовують прийом чорного гумору для того, щоб привернути увагу глядача. Це досягається використанням можливості реалізувати (хоча б у своїх мріях) власних руйнівних імпульсів. Самоіронія - це невід'ємна складова частина міфу й саме вона є наслідком величезного впливу постмодернізму на молоде покоління. «міфи усе частіше використовується у рекламних кампаніях престижних торгівельних марок (Sony PlayStation)» [5, 24].

Ніхто не береться дати дефініцію постмодерності. Даний феномен просто окреслюють перерахуванням його характеристик і їхнім аналізом. «Постмодернізм - культурний стиль, заснований на грі, на поєднанні ознак різних культур у грі, на ідентифікації себе через «інше» [6, 15]. Сутнісні прояви постмодерного - це фрагментація, ефемерність, гетерогенність, грайливість, парадокс, насмішка, анархія, розходження.Фірмове гасло або слоган - це важливий елемент рекламного звернення, який у стислій формі формулює неповторність та виключні переваги пропозиції. «Слоган - девіз або коротка фраза, яка повідомляє основну думку рекламного звернення, використовується в рекламних кампаніях» [7, 276]. Первісне значення слова - «бойовий клич» -виражає прямо й у теж час образно (поняття є метонімією) сутність даної рекламної константи, що цілить захопити споживача й розправитися з конкурентами. Слоган ґрунтується на ключових для глядача та споживача словах, які ніби гіпнотизують його: «вперше», «шанс», «ефективний», «натуральний», «сенсація». Приклад слогану з гумором: «Не гальмуй. Снікерсуй!».

Основними принципами створення слогану є приязне й доброзичливе ставлення до глядача, порівняння, використання майбутнього часу. Одним із прикладів є реклама мобільного зв'язку від компанії UMC. Восени 2006 року вони розпочали нову кампанію з фірмовим гаслом «UMC - якісний зв'язок». Створивши новий рекламний ролик, розробники мовного послання до глядача використали ефект повторення позитивної інформації для вже існуючих та майбутніх своїх абонентів. Мова рекламного ролику: «Для того, щоб Ви користувалися якісним мобільним зв'язком ми встановили сучасне якісне обладнання, забезпечили якісне покриття по всій Україні. Для Вас ми побудували якісну мережу. Мамо, ти чуєш? - Так синку, чую тебе добре! UMC - якісний зв'язок».

Таким чином, повторюється слово «якісний» аж п'ять разів за 37 секунд ефірного часу. Ці слова гіпнотизують увагу глядача, але до них ще вдало підібрано звуковий ряд реклами. Ще одним доброзичливим ставленням до глядача є використання образу дитини, яка розмовляє по телефону з мамою. Це створює уявлення того, що користуючись мобільним зв'язком вищезазначеного оператора, ви маєте унікальну пропозицію чути голос вашої дитини, де б вона не була.

Приклад використання часового простору: класична реклама фруктових соків. Розпочинається реклама показом сцени з анти- утопічного майбутнього в традиціях такого автора як Пем Мерфі. Глядач бачить жінку, яка починає пити сік і саме в цю мить оточуючий її міський пейзаж змінюється на очах. Годинник обертається проти годинникової стрілки, а будинки перетворюються у райський сад. У кінці реклами жінка промовляє: «Нова Джаффа Селект. Обирай тільки натуральне».

Ще приклади слоганів: «Тефаль - ми завжди піклуємося про Вас», «MJoi - фартить, бо хрустить».

Початком популярності слоганів став 1886 рік, коли 8 травня фармацевт Джон С. Пебертон запропонував мешканцям Атланти содовий напій під назвою Coca - Сola, який є «смачним та освіжаючим». Фірмове гасло компанії Coca-Cola змінювалося багато разів: 1886 - «Пийте Coca - Cola»; 1904 - «Насолоджуйтесь Coca - Cola»; 1917 - «Три мільйони щодня»; 1922 - «Спрага не знає пори року»; 1939 - «Відчуй спрагу - вгамуй її»; 1941 - « Coca - Cola з вами»; 1953 - « Coca - Cola - вічна якість!»; 1968 - «Найпривітніший з напоїв Землі»; 1970 - «Сoca - веселе життя»; 1987 - «Справжня річ». «Завжди Coca - Cola» є найвідомішим у наш час світовим фірмовим гаслом цієї компанії.

Вдале використання мовних засобів у слогані сприяє легкому сприйняттю інформації на слух глядачеві, стає оригінальним мовним явищем, зацікавлює неповторним колоритом свого часу. «Працюючи над його мовним оформленням, необхідно уникати вживання таких слів: дорогий, дешевий, страх, гордість, темрява, чорний, брудний» [4, 129]. Часто рекламодавець прагне, щоб його повідомлення почула молодь і використовує у рекламі сленг, наприклад: «Отримай свою унікальну фішку в салонах мобільного зв'язку! Фішка - якісні розваги для твоєї мобіли!». Однак ось від чого застерігає провідний президент компанії BBDO: «Ми працювали над рекламою «GeneratioNext» (Нова генерація), яка розрахована на юну аудиторію, тому намагалися виглядати суперкруто, проте насправді втратили «крутість», оскільки зосередили свою увагу тільки на підлітковій аудиторії» [1, 230].