Сторінка
1

Гумористична реклама

Гумористична реклама викликає позитивні почуття до власне реклами й покращує ставлення споживачів до рекламованого товару.

Сміх не шкодить рекламі

За останніми даними американських дослідників, гумористична реклама становить від 10 до 30 відсотків обсягів усієї реклами США. Незважаючи на те, що в Україні поки що таких підрахунків не проводили, і в нас гумор потроху приходить у рекламну сферу. Такий обсяг гумористичної реклами може свідчити лише про одне – про її дієвість. Проте, рекламні дослідження показали, що гумор доречний тільки в певних ситуаціях, з певними товарами і для певних аудиторій. Щойно «певність» порушується, гумористична реклама починає приносити небажані результати.

До гумору в рекламі ставляться дві основні вимоги. По-перше, він не повинен бути пласким і вульгарним, адже тоді реклама ображає людей з високими інтелектуальними стандартами і спрацьовує радше як антиреклама. І, по-друге, важлива спрямованість жартів: кепкувати треба не з реципієнта, а разом з ним. Обмеженням для використання гумору слугує іноді сам об'єкт реклами: недоречно кепкувати з охорони здоров'я, релігійних конфесій чи банківських операцій.

Існують навіть списки товарів і перелік видів реклами, у яких сміхова культура найбільш доречна з погляду творчості й економічної рентабельності. Найбільш підлягають впливові гумору під час ринкового просування товари й послуги з відносно низьким ступенем фінансового ризику, які не торкаються сфери охорони здоров'я, нерухомості, дорогих автомобілів.

Однак у кожному правилі є винятки. Сатирична рекламна кампанія з елементами чорного гумору проводиться зараз агентством «Кінограф» для страхової компанії «Кредо Класик». Здавалося б, серйозний замовник, серйозна тема – автострахування, однак «одеситизм» переміг і порушив табу. На постерах сфотографовані дуже життєві «приколи»: наклейки на зображених авто проголошують «Видимость ноль, иду по приборам», «Путаю педали», «Моя фамилия Шумахер» тощо. Однак у кожному жарті, як кажуть, є частина правди.

За спостереженнями автора, найбільше іронії й сатири - в рекламі автомобілів і пива. Здається, що Volkswagen, Ford змагаються, хто кого перевершить в почутті гумору. А пивовари періодично розбавляють кумедними інтермедіями серйозні іміджеві рекламні кампанії.

Щодо носіїв, то найбільш придатними для іронічних рекламних повідомлень вважаються радіо і телебачення, потім - зовнішня реклама, журнали, газети і директ-мейл. Власне, цієї градації дотримуються й на практиці.

Що смішно чоловікові, не смішно жінці

Британські вчені провели масштабні статистичні дослідження запам'ятовуваності гумору і симпатій до нього. Вони помітили закономірність: чоловікам більше подобаються анекдоти і гумор із сексуальним або агресивним підтекстом, а жінкам – пов'язані з грою слів. Загалом, було з'ясовано, що жінки мають м’якше почуття гумору, ніж чоловіки, і відчувають дискомфорт від насмішок над ким-небудь, хоча почуття гумору молодих дівчат схоже на чоловіче. Чоловікам притаманно дублювати «крилаті фрази» з телевізійних програм і рекламних кампаній.

Окрема тема – молодь. Її за статтю не поділяють, очевидно, і хлопцям і дівчатам подобаються однакові «приколи». І це передусім жарти на сексуальну тематику. Згадайте хоча б молодіжні пивні бренди «Славутич Айс» і Kristall.

Поряд з гендерною, існує також етнічна специфіка гумору, яка відображається в рекламі. В італійській рекламі безліч еротичних алюзій та анекдотичних сюжетів про мафію. Американський гумор позбавлений тонкощів, прямолінійний та грубий, як у «тупих» голлівудських комедіях.

Є приклади так званого «одеського гумору», який виник на стику декількох мов і культур – української, російської, єврейської, болгарської, румунської. До того ж, Одеса – великий порт, де завжди звучить суміш мов. Мабуть, тільки одесити сприйняли епатажну рекламу супермаркетів Fozzy – бігборди по всьому місту, які проголошували: «Опт, твою мать! Какие цены!». Таку гру слів рекламодавцю запропонувало використати київське креативне бюро «Сахар».

Важливим фактором є те, що кожна мова має свою систему ідіоматичних оборотів, синонімів, омонімів. Вони і є основним матеріалом національно-стильового розмаїття мовних засобів. З мовою можуть бути і казуси – невдалі переклади й адаптація слоганів мали негативні наслідки. Найвідоміший випадок – рекламна кампанія Pepsi в Китаї, де транснаціональне гасло реклами «Живи з поколінням Pepsi» при перекладі трансформувалося на «Pepsi змусить ваших предків піднятися з могил»…

Публіка любить клоунів

Чому такі популярні в рекламі образи дурників, клоунів? По-перше, оскільки в наш час інформаційне навантаження на споживача збільшується, зростає важливість уміння подати його так, щоб найкраще запам'яталося. Незвичайний кумедний образ здатен це зробити. По-друге, образ дурника не дратує і часто викликає добрий сміх. І якщо ідеальні дівчата-моделі можуть провокувати в людини комплекс меншовартості й неповноцінності, то клоун таких емоцій ніколи не викличе, а навпаки – дозволить людині самоствердитися.

Кожний дурник унікальний і неповторний. Йому легше повірити. З ним простіше відчути себе героєм. Він викликає позитивні емоції і надає буденним ситуаціям комічного відтінку. Типові образи близьких до народу дурників: п'яний чолов'яга з реклами «Старий друже», герої роликів рекламної кампанії цукерок «Рондо», нещасний, який страждає від похмілля без «Алькаприму»…