Сторінка
1

Особливості міжнародного ринку реклами

Завдяки скасуванню державної монополії на зовнішньоекономічну діяльність багато українських підприємців вийшли на зарубіжні ринки. Розширення міжнародних зв'язків, встановлення комерційних і ділових стосунків, вихід на світові ринки з одночасним розвитком внутрішнього — обов'язкові умови посідання діловою спільнотою України гідного місця у світі бізнесу. Неодмінна складова цього процесу — освоєння вітчизняними підприємцями методів маркетингових комунікацій на міжнародному ринку.

Міжнародний маркетинг — це практичний вид діяльності, спрямований на задоволення потреб виробників і споживачів через обмін між суб'єктами ринку, які перебувають у різних країнах.

Об'єктом міжнародного маркетингу є зарубіжні ринки.

Предмет міжнародного маркетингу — це співвідношення попиту і пропозицій на зарубіжних ринках, їх кон'юнктура, а також способи формування попиту. Реклама та рекламна діяльність є предметом міжнародного маркетингу.

Міжнародну маркетингову політику і рекламну діяльність за межами України здійснюють транснаціональні корпорації (далі — ТНК) — вітчизняні акціонерні товариства і виробничо-комерційні концерни, капітал і головне підприємство яких розміщується в Україні, але значну частину своїх операцій вони виконують за межами країни — в кількох країнах, де створюється відповідна мережа філій, відділень, торгових представництв, рекламно-інформаційних агентств тощо.

Істотної відмінності між рекламною діяльністю на внутрішньому і зовнішньому ринках немає — в обох випадках використовуються однакові принципи: дослідження рекламного ринку, планування і

проведення рекламних кампаній, конкурентна боротьба з метою завоювання переваги на цільових ринках.

Міжнародна рекламна кампанія — це комплекс рекламних заходів, який здійснюється за межами країни рекламодавця рекламними агентствами, які мають відповідні ліцензії та спеціалістів із міжнародної реклами. Розрізняють три методи управління міжнародними рекламними кампаніями: централізований, децентралізований і мішаний.

Під централізованим розуміється управління, при якому стратегічні, тактичні й творчі рішення приймаються в рекламному агентстві, якому рекламодавець, що затверджує ці рішення, надав повноваження центру управління рекламною діяльності за кордоном. Філії цього агентства чи місцеві рекламні організації в країнах, де проводиться кампанія, лише реалізують прийняті рішення під його контролем.

При децентралізованому управлінні рішення приймають автономно рекламні агентства, які планують і здійснюють рекламні заходи в зарубіжних країнах.

Управління, при якому рішення приймаються рекламними агентствами на місцях, але погоджуються з центром, називається мішаним. Зараз на світовому ринку реклами спостерігається тенденція відходу від централізованого управління з метою уникнути неефективних авторитарних рішень.

Світовий ринок реклами є середовищем, в якому в умовах реальної конкуренції ТНК здійснюють рекламні заходи, які сприяють просуванню вітчизняних товарів на міжнародні ринки. Як правило, специфіка цього середовища більше перешкоджає, аніж сприяє цьому.

Тому знання особливостей, стану й тенденцій розвитку світового ринку реклами необхідні насамперед для того, щоб у зовнішньоекономічній діяльності проводити адекватні маркетинговому оточенню рекламні кампанії.

Реклама миттєво реагує на події, що відбуваються на ринку, і якоюсь мірою служить їхнім індикатором.

Як частина механізму ринкових відносин реклама змушена пристосовуватися до нових умов, змінювати форми, вносити корективи в зміст і методи рекламної діяльності.

На міжнародному ринку постійно виникають нові нетрадиційні проблеми, зокрема, фінансові, енергетичні, паливні та сировинні кризи; життєво важливим також вважається захист навколишнього середовища тощо. Міняється соціально-демографічний стан суспільства, відбувається переоцінка цінностей серед його членів, підвищується освітній рівень, посилюється громадський рух, мета якого — захистити права споживачів. Виробникам доводиться переглядати технічні та якісні параметри своїх товарів, створювати економічні та екологічно чистіші конструкції і технології.

Щоб успішно конкурувати з іноземними ТНК, які сконцентрували у своїх руках величезні фінансові, виробничі, науково-технічні ресурси і майже половину світової торгівлі, фірмам "другого ешелону" (а українські ТНК є саме такими фірмами) доводиться, зокрема, інтенсифікувати рекламу.

У цих умовах боротьба за споживача стає щораз витонченішою. Новизна і досконалість виробу для нього тепер часто важливіші, ніж ціна. Тому на ринку перемагає той, хто поряд із принципово новим виробом пропонує найсучасніші послуги, форми і методи збуту.

Витрати на рекламу становлять значну частину бюджетів закордонних промислових фірм. Ми вже говорили, що в США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається понад 5 % сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірм, що виготовляють предмети масового споживання, ця частка ще більша: у виробників ліків — 20 %; парфумів і косметики — 13,8; спиртних напоїв— 11,9; галантереї— 9,4; миючих засобів— 8%. Високий рівень відрахувань на рекламу в розвинених країнах багато в чому зумовлений високими тарифами за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних і популярних засобах масової інформації.

Ще один характерний для світового ринку реклами процес — постійна концентрація рекламної діяльності, поглинання великими рекламними агентствами і засобами поширення дрібніших. З групи рекламодавців і рекламних агентств виокремлюються і з кожним роком посилюють свої позиції корпорації, що зосереджують у своїх руках найприбутковішу частину рекламного бізнесу і підпорядковують собі значну частину засобів поширення реклами.

Найвідчутніший вплив на зміни, що відбуваються на ринку рекламних послуг, роблять рекламодавці. Найбільший вплив мають монополії, які виготовляють споживчі товари масового попиту.

Витрачаючи на рекламу величезні кошти, вони фактично скуповують засоби масової інформації і тому мають можливість проводити з їх допомогою свою політику. Монополія на ринку рекламних послуг дає змогу промисловим фірмам володіти монополією і на збут вироблених ними товарів. Диктуючи свої умови, рекламодавець змушує рекламні агентства і засоби поширення реклами надавати великі знижки, погоджуватися з вигідними для нього умовами рекламних замовлень.