Сторінка
1

Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару

Пов'язати між собою класифікаційні ознаки реклами, можна, використавши як основу життєвий цикл товару. Сучасні умови підприємницької діяльності в економічно розвинених країнах примушують визначати відповідність товару вимогам ринку заздалегідь, тому рішення щодо маркетингової комунікаційної політики приймаються раніше, ніж стане відомо про реакцію ринку.

Менеджери з реклами мають спрогнозувати динаміку попиту й переглянути, за необхідності, стратегію рекламної діяльності відповідно до зміни ринкових факторів. Життєвий цикл попиту на товар можна поділити на кілька етапів:

• перший — народження попиту при виведенні товару на ринок;

• другий — зростання попиту й поступове насичення ринку;

• третій — етап зрілості, коли приблизно 50 % потенційних покупців вже придбали товар;

• четвертий — різке падіння попиту внаслідок майже повного насичення ринку.

На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення споживачів із фірмою та її товарами (якщо фірма вперше виступає на ринку) або з новим товаром уже діючої фірми. На ринок виводяться одна-дві найперспективніші моделі. При цьому, для забезпечення необхідного рівня попиту, застосовують такі моделі комунікаційного маркетингу:

• інтенсивний маркетинг — корисний, коли споживачі ще не мають інформації про товар, а тих, хто про товар знає, не лякає його висока ціна; на цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому в споживачів необхідно виробити прихильність до товару, що потребує досить значних витрат на рекламу;

• вибіркове проникнення — використовується, коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, відтак і незначні витрати на рекламу;

• широке проникнення — доцільне тоді, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців; гостра конкуренція примушує знизити собівартість товарної продукції і передбачає своєрідну "війну цін"; така стратегія потребує значних витрат на рекламу.

На другому етапі життєвого циклу, у період зростання попиту, конкуренція посилюється у зв'язку з тим, що виведений на ринок товар починає витісняти товари конкурентів. Конкуренти активізують свою протидію, розробляючи аналогічні товари або навіть копії. Для завоювання переваги в конкурентній боротьбі необхідно виводити на ринок нові типи й марки товарів, поліпшувати цінові та якісні показники, виходити з товарами на нові сегменти ринку. Все це супроводжується активною комунікаційною політикою: стимулюванням збуту у вигляді сезонних знижок і загального зниження цін, застосуванням активної реклами.

Третій етап — зрілості — характеризується тим, що на ринок виводиться весь асортимент товару. При цьому враховується той факт, що понад 50 % споживачів вже перейшли до розряду покупців і стали власниками товарів. Рекламна діяльність спрямовується на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання товарів та високий рівень сервісного забезпечення. Витрати на рекламу знижуються, й фінансування комунікаційної політики переміщається у сферу стимулювання посередників і системи особистого продажу .

На четвертому етапі відбувається насичення товарного ринку і падіння попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних покупок або майже відсутній. У заданому сегменті ринку залишаються лише товари, які мають стабільний попит. Різке зниження цін і розпродаж товару дають ефект розширення кола споживачів і покупців. Для цього етапу характерний високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошень про розпродаж товару за зниженими цінами і купонів, які надають право одержати знижки).

Отже, як видно з характеристики окремих етапів життєвого циклу товару, кожному з них притаманні відповідні класифікаційні ознаки таких показників, як ринок продавців, ринок споживачів і покупців, обсяги продажу, розміри прибутку, рівень ціни.

Ринок продавців: на першому етапі майже відсутній, на другому — зростає (разом зі зростанням конкуренції), на третьому — великий, на четвертому — починає зменшуватися.

Ринок споживачів: на першому етапі ринок споживачів — це окремі прихильники певної торгової марки; на другому — масовий; на третьому, коли охоплено майже 50 % потенційних споживачів, — зменшується; на четвертому — майже нульовий.

Особливу вагу необхідно звернути на відмінність понять "споживачі" і "покупці". Споживачі або аудиторія споживачів — це потенційні покупці певного товару, на яких розрахований вплив усіх засобів маркетингових комунікацій з метою переконання та стимулювання їх до здійснення покупки. Покупці — це категорія споживачів, які під впливом маркетингових засобів здійснили покупку товару. При цьому розрізняють первинних покупців, тобто тих, хто придбав товар уперше, і вторинних покупців, які здійснили покупку конкретної торгової марки чи товару вдруге, втретє і т. д.

Обсяг продажу: на першому етапі — низький; на другому — швидко зростає; на третьому — повільно зростає; на четвертому — низький або нульовий.

Рівень ціни: на першому етапі — високий чи низький залежно від стратегії маркетингу; на другому — трохи нижчий; на третьому — низький і на четвертому — найнижчий.

Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стратегія та цілі маркетингових комунікацій:

• на першому етапі — привертання уваги споживачів до товару чи торгової марки;

• на другому — просування товару, залучення споживачів поліпшенням якості товару, умовами продажу та наявністю сучасної системи сервісу;

• на третьому — активне просування товару, звертання уваги споживачів на переваги товару перед аналогічними товарами конкурентів;

• на четвертому — просування товару через посередників та систему особистого продажу.

Згідно зі стратегією маркетингових комунікацій кожному етапу життєвого циклу товару притаманна й відповідна стратегія рекламної діяльності:

• на першому етапі — створення інформованості про фірму, торгову марку і товари;

• на другому — створення пріоритетності товарів і торгової марки;

• на третьому — створення прихильності споживачів до торгової марки, що має максимальний попит;

• на четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами.

Подана класифікація дає змогу успішно розробляти комплекс рекламних заходів на базі науково обгрунтованої методології. Однак на практиці (особливо у спотворених умовах українського ринку) можливі значні відхилення від теоретичних моделей.

Список використаних джерел:

1. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.

2. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

3. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.

4. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.

5. Уэллс У