Сторінка
5
Б. Левінсон — випускник Нью-Йоркського університету. Він збирався стати професором англійської мови, але життя склалося так, що йому довелося продавати книжки, старі автомобілі, проводити опитування для фірми Старка, яка займалася дослідженнями у сфері реклами. Протягом 26 років він працював у рекламній агенції Д. Бернбаха. Пізніше він згадував: "Ніколи агенція не отримувала легких замовлень, "ласих шматочків". Коли в 1953 році надійшло замовлення на рекламу автомобіля "Фольксваген", ця машина не була чимось винятковим. На ринку вже було два автомобілі — "Рено Дофін" і "Фіат 600". Вони були такими ж виродками, з охолоджувачами в багажнику. Річ була в тім, як з цим упоратись" [21, с. 198].
Д. Бернбах і його "веселі хлопці" на чолі з Левінсоном зуміли по-зиціювати "Фольксваген" через порівняння з завеликими для звичайного покупця автомобілями Детройта і створили справжній культ "чорного жучка". Текст одного з рекламних звернень був такий: "Шукай щастя у малому! Наша маленька машинка вже нікого не дивує. Нікого не дивує, що на 32 милі витрачається всього 3,7 літра бензину, що замість 4,5 літра мастила вам досить і двох. Антифриз зовсім не потрібний. До доброго звикаєш дуже швидко. Можна втиснутися на "п'ятачок", якщо на стоянці нема місця . Маленька машина, і платити за ремонт багато не треба! Старий "жучок" завжди легко обміняти на новий. Ну то що?! Хоч мале, а завзяте!"
В інших рекламних зверненнях порівнювалася ціна на автомобіль із ціною фунта м'яса: "Чи можете ви отримати найвищу якість за 1,26 долара за фунт? Фунт "Фольксвагена" не дешевший порівняно з іншими машинами. Але ви сплачуєте за якість — найвищу якість. Тільки погляньте, що ви отримуєте за свої гроші: 13 фунтів фарби, частина її у місцях, які ви навіть не можете побачити (відтак ви мо-
жете залишити машину просто неба, і вона не буде пошкоджена). Водо- і повітронепроникне, герметично закрите днище, яке забезпечує трансмісію від пошкодження камінням, дощем, іржею. Автомобіль проходить майже 1000 перевірок, тестів, що їх здійснюють 1014 контролерів, які настільки скрупульозні, що відбраковують деталі, з котрими ви могли їздити й не підозрювати, що там щось негаразд. Електронна діагностика сповіщає, що в порядку, а що ні з головними агрегатами машини. У "Фольксвагена" традиційно висока ціна, коли доведеться його перепродати".
До учасників великої творчої революції в США 60-х років XX ст. належать також К. Рейнхард, X. Шмертц, В. Робінсон, Дж. Феміна, М. Окен та ін. К. Рейнхард почав працювати в агенції "Нідхем" у 1964 р. Потім її перейменували в "Ді-Ді-Бі Нідхем Хар-пер Волдвайд", клієнтами якої стали компанії "Мак-Доналдс", "Ксерокс", "Сара Лі", "Рігліз". К. Рейнхарда вважають одним із засновників глобальної (всесвітньої) реклами. На його думку, можна мати глобальні потреби, проте товари і послуги, які задовольняють ці потреби, такими не є. Це так само, як людські почуття, що також є глобальними, але люди публічно висловлюють їх значно скромніше.
К. Рейнхард створив теорію, згідно з якою з появою глобального маркетингу виникають три сценарії рекламної діяльності і ставлення у зв'язку з цим до товару чи ринку:
• перший — глобальні товари й глобальні торгові марки, тобто товари, які добре відомі будь-де у світі як із зовнішнього вигляду, так і за конструкцією;
• другий — місцеві товари й місцеві торгові марки, тобто товари, які продаються (купуються) у певних країнах або регіонах;
• третій — місцеві товари й глобальні торгові марки, тобто місцеві товари, які поширюються на ринку під глобальною торговою маркою.
На думку К. Рейнхарда, поява глобальних товарів сприятиме більшому поширенню місцевих торгових марок, а всі ці сценарії цілком "сумісні і вже починають набирати форми". К. Рейнхард провів дві визначні рекламні кампанії зі слоганами:
"Ви заслуговуєте на відпочинок" та «"Стейт Фарм" завжди буде вашим добрим сусідом».
В. Робінсон— фахівець із маркетингу та стимулювання збуту. Він засновник і президент однойменної рекламної агенції, яка стала
одним із лідерів надання маркетингових послуг. Починаючи з 1961 р. агенція провела успішні програми стимулювання збуту таких клієнтів, як "Ерл", "Борден", "Колгейт", "Мак-Доналдс", "Юнайтед Ерлайнз" та ін. В. Робінсон вважає, що його мета — наблизити товар до покупця. Він починає з вивчення товару й самого клієнта — його маркетингової стратегії, передумов збуту й виробничого потенціалу. Далі він досліджує завдання, які стоять перед рекламою, — збут і прогнозовану частку охоплення ринку, розподіл і комунікативні завдання. Тільки маючи ці знання, радить В. Робінсон, можна визначити способи для збільшення збуту.
Дж. Феміна почав працювати в рекламному бізнесі в 1961 p., a 1967 р. спільно з Р. Травісано заснував власну агенцію. Сьогодні вона має представництва в Лос-Анджелесі, Атланті, Токіо, а річний дохід фірми сягає 250 млн доларів США. Клієнтами фірми є "Блю Нан", "Жиллетт", "Ісудзу", "Ліптон", "Ралстан П'юрино" та ін.
У 1970 р. вийшла книга Дж. Феміни "А це від тих чудових хлопців, які вже подарували нам Пірл-Харбор: кінець рекламної війни", яка стала класикою рекламного бізнесу. У ній ідеться, зокрема, про рекламну кампанію японської електронної фірми "Панасонік" (зі створення рекламного звернення для неї почався перший день роботи Дж. Феміни на ниві реклами). Дж. Феміна завжди дає молодим людям, що стають на шлях реклами, одну-єдину пораду — використовувати нові ідеї, а не дотримуватися відомих традицій.
У шістдесятих роках в рекламному бізнесі почав працювати ще один визначний рекламіст — М. Окен; нині він старший віце-президент і директор реклами агенції "Блум", де працює з 1971 р. Клієнтами цієї агенції є такі корпорації, як "Нестле Фудз", "Зейлз Джуелрі", "Альфа-Ромео" та ін. Агенція має 300 працівників, а її річний оборот становить майже 200 млн доларів СЛПА.
М. Окен наголошує, що клієнти можуть сприяти ефективності роботи рекламної агенції, якщо вони:
1. Чітко сформулюють бажані цілі.
2. Нададуть рекламній агенції необхідну інформацію, включаючи дані щодо збуту, бюджету, дослідних робіт, а також інформацію про популярність товару на сьогоднішній день.
3. Не заперечуватимуть проти творчого підходу до реклами.
4. При вимірюванні результатів рекламних звернень не зважатимуть тільки на кількісні показники.
Завантажити реферат